Pour attirer du trafic en point de vente, les réseaux d’enseigne misent sur la visibilité locale. Et à raison ! Une plateforme de marketing local permet d’offrir un support simple pour activer tous les leviers de communication locale sans compétence requise. Focus.
Sommaire
Revenons sur la définition du marketing local
On parle de marketing local pour désigner toute communication ciblant une zone de chalandise établie (online ou offline).
Généralement, le support de communication est personnalisé (prix, message…) afin d’optimiser les résultats obtenus.
Ces opérations marketing ont un objectif drive-to-store, c’est-à-dire que le point de vente cherche à capter du trafic en magasin.
Pourquoi y a-t-il une tendance à la communication locale ?
La communication locale est associée à une communication plus humaine, mieux segmentée et pertinente au regard du consommateur.
Les informations indiquées sont plus adaptées à la zone de chalandise et ont tendance à mieux convertir. Par ailleurs, il est plus facile pour le consommateur de s’identifier et de devenir fidèle à une marque qui lui est proche.
Pourquoi le marketing local est un enjeu pour les réseaux d’enseigne ?
Le consommateur s’engage mieux avec la communication de proximité. Les enseignes doivent donc réussir à relayer leur message à une échelle locale.
La campagne marketing national doit trouver une résonance locale, voire bénéficier de campagnes marketing spécifiques pour convertir : trafic en magasin, vente, fidélisation…
Le marketing local agit comme un levier direct à la bonne santé financière du réseau.
Où se pose la difficulté du marketing local pour un réseau d’enseigne ?
Chaque point de vente a besoin de communiquer et se rendre visible à son échelle.
Les problématiques dépendent de la zone de chalandise concernée, mais doivent trouver une unité globale.
Ainsi, la communication des points de vente doit rester cohérente, chartée et professionnelle. (réseaux sociaux, print, goodies, fiche établissement, mailing, sms…).
Il existe donc une complexité entre accessibilité et utilisation des assets. Exemple concret : comment une affiche d’une campagne nationale peut-elle être réemployée par un magasin ?
Quel est l’intérêt d’une plateforme de marketing local ?
Une plateforme de marketing local est un espace dédié à l’enseigne et à ses points de vente.
Depuis cet espace, le siège peut mettre à disposition l’ensemble des supports de communication. L’enseigne peut catégoriser par campagne marketing, type de supports ou autres… Dans certains cas, la solution incorpore de la personnalisation en ligne pour adapter certains supports à chaque zone de chalandise.
La plateforme de marketing local permet également de piloter tous les leviers de communication depuis un seul espace et sans compétence. (référencement en ligne, réseaux sociaux, campagnes emailing et sms…).
Ainsi l’intérêt d’une plateforme de marketing local est d’autonomiser les points de vente dans leur communication locale.
Pourquoi se tourner vers un prestataire pour mettre en place sa plateforme de marketing local ?
L’avantage de mettre en place une plateforme de marketing local via un prestataire tient en deux points :
- L’innovation, un prestataire construit une roadmap permettant à la solution de progresser d’évoluer dans le temps (nouveaux leviers de communication locale, optimisation de l’expérience utilisateur…)
- Le conseil, des experts SaaS ont une expérience terrain. Ils peuvent renseigner les réseaux de points de vente sur des difficultés de mise en place, d’adoption, ou purement techniques.
Comment initier le projet de la plateforme de marketing local ?
S’interroger facilite le cadrage du projet.
Les objectifs
Il est utile de séquencer les objectifs attendus aussi bien pour le siège que pour les points de vente.
Par exemple :
- Objectif 1 point de vente : être en mesure de lancer ses propres campagnes de communication locale en mobilisant les supports créatifs de la marque (les personnaliser).
- Objectif 1 siège : pouvoir mesurer l’utilisation de la plateforme et comparer le succès des campagnes proposées (téléchargement des assets, statistiques d’utilisation, portée des publications sur les réseaux sociaux…)
L’existant en termes de marketing local
Comment le réseau d’enseigne fonctionne-t-il aujourd’hui pour communiquer à un niveau local ? Y a t-il des prestataires historiques à garder ? Qu’est-ce qui est possible aujourd’hui pour les points de vente ?
Ces questions permettent d’affiner le projet de marketing local : connexions API à mettre en place ? Modules à déployer ? Système de gouvernance à instaurer ? Droits et accès des utilisateurs…
Les Have-to ; Nice to Have…
Séquencer les besoins de communication locale du réseau met en évidence les essentiels. Une solution peut s’avérer plus pertinente selon le module clé désiré. Exemple, si le projet concerne en priorité la gestion des réseaux sociaux.
A quoi tient le succès des opérations pour l’enseigne de points de vente ?
Lorsque les objectifs de la plateforme de marketing local sont clairs, l’enseigne peut s’y référer.
C’est aussi intéressant d’entretenir un lien d’échange avec les Customers Success. Outre l’aspect sympathique et cordial d’une relation pérenne, il s’agit surtout de faire état de son ressenti, de ses besoins…
Dans la majorité des cas, il est bon que l’enseigne conserve la main sur tout aspect stratégique. La solution vise à co-créer un espace simplifiant les campagnes marketing locales pertinentes.
Cela n’enlève rien au rôle de l’un ou de l’autre.
Cas clients pour illustrer des déploiements de marketing local
Hyperspread a la chance de compter parmi ses clients des grands réseaux de points de vente, tout secteur confondu. Ces cas clients pourraient vous intéresser : Mobalpa, Volkswagen, ECF, Acuitis.
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