Qu’est ce que le brand to local marketing ? Comment peut-il aider une enseigne à driver du trafic en magasin, en préservant l’image de marque et l’unicité des campagnes omnicanales ? Réponses au fil de cet article.
Sommaire
Le brand to local marketing : définition et exemples
Le brand to local marketing est une composante de la stratégie marketing globale d’une marque. C’est une pratique qui permet aux entreprises de répondre à un enjeu de taille : uniformiser les communications de l’ensemble des points de vente d’une marque, tout en les adaptant aux particularités locales de chaque zone de chalandise.
En effet, le succès d’une stratégie marketing dépend fortement du maintien d’une image cohérente, tout en répondant aux besoins et aux attentes spécifiques de chaque marché local.
Le brand to local marketing est donc absolument essentiel pour les entreprises aux multiples points de vente, que ce soit des chaînes de magasins, des franchises, des filiales …
Quelques exemples bien connus :
- McDonalds, qui adapte ses menus aux spécificités culturelles, et aux goûts de chaque pays dans lesquels l’enseigne est implantée. Des hamburgers végétariens en Inde, du gazpacho en Espagne ou encore des spaghetti bolognaise aux Philippines
- Ikea, qui propose des lits aux dimensions différentes en fonction des pays, selon les normes locales
- Starbucks, qui sort des recettes spéciales et ponctuelles, dans le cadre d’événements locaux, comme pendant le MoonCake Festival en Chine.
Ce que ces 3 enseignes ont en commun ? Elles affichent une identité de marque cohérente à travers le monde, tout en offrant une expérience personnalisée à leurs clients locaux.
La cohérence de marque, ou le point de départ du brand to local marketing
La cohérence de marque permet à vos clients de vous reconnaître, de s’identifier à votre marque, et donc de créer de l’attachement.
Une “bonne” marque est distinctive, reconnaissable … bref, elle est unique. D’ailleurs, la marque est l’un des actifs les plus précieux d’une entreprise. Elle est le lien de confiance avec vos clients, ou encore avec vos employés, en plus de vous distinguer de vos concurrents.
En une phrase, votre marque constitue un repère précieux pour l’ensemble de vos parties prenantes : collaborateurs, prospects, clients, partenaires, fournisseurs, investisseurs …
Il est donc indispensable d’en “prendre soin”, en véhiculant un message uniforme.
Cette harmonie, dans vos prises de parole et vos diverses actions marketing, est un argument impactant pour convaincre, fidéliser et nouer des relations durables avec vos clients, vos équipes et tout acteur lié à votre activité.
À l’inverse, une communication qui manque de cohérence peut avoir des conséquences négatives pour une marque :
- semer la confusion
- perdre le client ou le partenaire
- afficher un discours parfois contradictoire
- décrédibiliser la marque et pénaliser l’ensemble des points de vente
- entraîner des coûts non négligeables, et une charge de travail supplémentaire, liée au temps passé à créer et personnaliser des supports pour chaque point de vente
Bien sûr, il n’est pas toujours évident de rendre l’ensemble des communications harmonieuses et cohérentes. Manque de temps, de compétences … heureusement, il existe des solutions. Avoir une stratégie de brand to local marketing bien ficelée, en est une !
Mettre en place une stratégie de brand to local marketing : comment et pourquoi
Afin de s’assurer à la fois d’un discours et d’une image uniforme, il faut tout d’abord créer sa plateforme de marque. Cet outil permet de définir clairement les composantes d’une marque, et devrait être accessible à tout collaborateur de l’entreprise.
Une plateforme de marque comprendra notamment :
- La mission et les objectifs
- Le positionnement
- La promesse
- Les valeurs
- Le public cible
- L’identité visuelle (logo et charte graphique, déclinaisons)
- Le slogan ou baseline
- La voix et la ligne éditoriale
Cette liste peut bien sûr être complétée. L’important est de réunir, au sein d’un même document, les attributs qui créent, ensemble, une véritable personnalité de marque.
Une fois consolidée et structurée, cette plateforme de marque doit être intégrée à la stratégie marketing, et partagée à l’ensemble de votre réseau d’enseignes.
Ainsi, tous les responsables de points de vente, qui souhaitent lancer des campagnes de communication locales, pourront se référer à ce document précieux.
Avec des communications chartées, le client, où qu’il se trouve, reconnaît les valeurs et les spécificités de votre marque. C’est ce qui crée justement, de l’attachement, voire même de la loyauté.
La personnalisation des supports n’en sera que plus efficace : une charte reconnaissable et associée à la marque, donne de la crédibilité et de la valeur au message global.
Ainsi, le prospect ou le client qui reçoit ou voit la communication (post Instagram, newsletter, Social ads …) reconnaîtra l’enseigne à ses couleurs, son ton, ses expressions … et finira d’être convaincu par la pertinence de la personnalisation locale. Horaires spécifiques, événement dans sa ville, offre valable dans son magasin préféré …
En résumé, une stratégie brand to local marketing bien menée favorise la cohérence de marque et donne de la crédibilité à l’enseigne, en plus de rendre l’expérience client “mémorable”. In fine, des clients loyaux, fidèles et qui choisissent votre marque plutôt qu’une autre, c’est exactement l’objectif !
Comment gérer le partage de la charte et les déclinaisons locales, au sein de son réseau d’enseignes ?
Une fois la plateforme de marque constituée et validée, il s’agit donc de la mettre à disposition des franchisés ou des responsables de points de vente.
Pour la stocker et la rendre facilement accessible et déclinable, un outil de gestion du brand to local marketing est une des solutions qui existent.
C’est le cas de notre plateforme intuitive et simple d’utilisation, qui vous permet de créer un espace pour votre marketing local, avec des accès dédiés au siège et à chaque collaborateur local d’une même enseigne.
Pour vous aider à dérouler votre stratégie de brand to local marketing, Hyperspread vous permet de centraliser votre plan de communication, vos éléments de marque, des templates, ou encore des prêts-à-poster. Ensuite, chaque utilisateur peut récupérer, personnaliser et utiliser des communications, qu’il pourra adapter à son contexte local.
D’ailleurs, l’une des fonctionnalités les plus utilisées par nos clients qui mettent en place du brand to local marketing, c’est la marketplace.
Une boutique virtuelle, accessible directement dans son espace Hyperspread, qui permet de commander des flyers, bannières publicitaires, affiches etc., qui seront personnalisés, imprimés, et envoyés au point de vente concerné.
Du temps gagné pour le pôle créatif, souvent rattaché au siège, qui n’a plus à assurer la déclinaison des supports au cas par cas !
En conclusion, le brand to local marketing est un incontournable pour les entreprises ayant plusieurs points de vente, qui souhaitent capitaliser sur leur image de marque globale, pour nourrir leurs implantations locales.
Les bénéfices sont réels et largement démontrés : renforcer l’identité de sa marque, créer une expérience homogène pour les clients et éviter la confusion, maximiser le retour sur investissement des campagnes locales, rentabiliser les investissements au niveau national … et augmenter le taux de rétention grâce à des clients qui restent fidèles !