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Définition : qu’est-ce que le « retail marketing », ou « marketing local » ?
Le retail marketing – comprenez marketing au niveau local, désigne les actions et les outils mobilisés dans le but d’atteindre une cible locale sur une zone de chalandise précise et définie. Comme toute forme de marketing, le retail marketing se fait online (SEO, social media, emailing et SMS, publicités géo-ciblées), et offline (imprimés sans adresse, PLV, événementiel, street marketing…).
L’objectif d’une telle pratique vise améliorer la visibilité locale d’un ou plusieurs points de vente afin de générer du trafic en magasin et d’augmenter le chiffre d’affaires. Si le marketing local participe à de meilleurs résultats financiers, on note d’autres bénéfices : la construction d’une communauté fidèle, l’engagement des consommateurs, l’amélioration de la e-reputation…
Quel est l’intérêt du retail marketing ?
Le retail marketing est utile, en particulier, pour les structures fonctionnant en réseau, avec plusieurs points de vente répartis sur une large zone géographique. Il y a ici deux intérêts.
- Ciblage/Expérience-client : la pertinence de la communication.
En adaptant le message diffusé aux points de vente locaux selon leurs spécificités locales, l’engagement du public-cible est meilleur. On ne communiquera pas toujours de la même manière selon la région. - Retour sur investissement : les résultats.
Les réalités terrain font qu’un produit peut rencontrer un succès bien différent selon la zone de chalandise dans laquelle il en est fait la promotion. Des concurrents peuvent, par exemple, proposer des promotions agressives dans une zone particulière. Les ajustements logiques permis grâce à la connaissance terrain optimisent les rendements et le chiffre d’affaires.
Le challenge du retail et du marketing local, cas d’un réseau de points de vente
Le marketing local demande une organisation réseau infaillible pour ne pas s’avérer chronophage et inefficace. Un dispositif difficile à mettre en place sans l’aide d’outils.
- Les franchisés ont besoin de connaître les temps forts prévus par la tête de réseau, d’accéder aux assets de communication (et de les personnaliser), d’accéder aux informations clés des campagnes (prix, message clé…)
- La tête de réseau, elle, doit suivre et monitorer les résultats simplement. Elle a un besoin de centralisation et d’automatisation. Elle ne peut pas faire du micro-management.
Le marketing local combine ainsi deux réalités : celle du national, de la cohérence de l’image de marque, et celle du local, de la réalité terrain.
Ces réalités ne sont pas toujours simples à coïncider.
Qu’est-ce qu’une stratégie de retail marketing ?
Une stratégie de marketing local désigne le processus établi entre la tête de réseau et ses points de vente locaux (outils, intention stratégique, fonctionnement, KPI) pour relayer des campagnes au travers d’actions mesurables et pertinentes.
Pour être efficace, cela suppose une vision claire et partagée par le réseau (autant en national qu’en local), la participation de chacun, ainsi que la mise en place de ressources et d’outils nécessaires à son succès.
Cas pratique : exemple d’une stratégie de marketing local, Acuitis
Nous pouvons donner l’exemple d’Acuitis, marque d’Optique et d’Audition, avec un positionnement identitaire fort. (valeur d’artisanat, de qualité, d’élégance et dimension familiale forte).
Compte tenu de son branding très charté, il était essentiel pour la marque de maintenir une cohérence globale. Acuitis et Hyperspread ont ainsi collaboré pour que :
- la tête de réseau puisse soumettre, proposer et stocker des visuels chartés (branding), dont certains personnalisables
- les points de vente locaux disposent d’un planning partagé sur les temps forts à venir (avec toutes les ressources associées)
- la tête de réseau garde une visibilité sur les statistiques d’utilisation
- les points de vente locaux bénéficient du support Hyperspread
- la tête de réseau puisse partager des informations et actualités.
(si vous souhaitez découvrir le cas client plus en détail)
L’importance de la vision “glocale” dans le retail local
La vision glocale est indissociable du retail marketing. Le national fonctionne avec le local, et vice-versa.
Quel que soit votre secteur d’activité, le succès d’une campagne nationale tient pour beaucoup à la bonne reprise des messages clés par les points de vente locaux.
Comprendre les clés d’une stratégie glocale, c’est réaliser que :
- Les points de vente locaux n’ont pas toujours les compétences ou la maturité digitale pour prendre les décisions les plus pertinentes.
- Le national n’a pas les nuances de chaque zone de chalandise.
- Les points de vente ont besoin de support et d’accompagnement.
- Le national ne peut pas faire du cas par cas.
Sur la base de ces constats, l’enseigne doit définir des processus / des outils permettant à chacun d’apporter ses forces sur la table.
Comment augmenter la visibilité locale d’un ou plusieurs points de vente ?
La visibilité d’un point de vente local est le résultat de leviers offline et online.
En voici une liste non exhaustive.
OFFLINE :
- Evénementiel
La participation à des événements locaux (salons, journées portes ouvertes, ateliers) favorisent les rencontres one-to-one ainsi que l’ancrage local.
- Imprimé sans adresse / Flyer /
Les ISA, flyers et autres supports papier permettent de glisser vos coordonnées aux habitants locaux. Malgré l’envol du prix du papier et la prise de conscience écologique, ce mode de communication reste encore répandu et efficace.
- Goodies / opérations spéciales (street marketing)
Les opérations spéciales ont l’avantage d’attiser la curiosité des habitants du quartier, d’obtenir des retombées dans les médias locaux, voire de créer son petit effet sur les réseaux sociaux
- Phoning
Le phoning est un canal de communication en perte de vitesse. Cependant, il n’en reste pas moins efficace en BtoB.
ONLINE :
- Site Internet
C’est un élément rassurant pour le consommateur. Il permet de publier des contenus métier et d’être présent sur les moteurs de recherche. Par ailleurs, il joue un rôle central dans le référencement naturel du point de vente.
- SEO Local (presence management)
Parmi l’un des plus gros enjeux d’une stratégie de marketing local, Le SEO Local permet d’être référencé sur une multitude d’annuaires locaux et de gagner en visibilité (via Google My Business, Waze, Apple Plan…).
- Réseaux sociaux
Terriblement efficaces pour construire une communauté et la fidéliser. Les principaux médias sociaux utilisés au niveau local sont Facebook, Instagram et GMB.
- Publicités payantes
Les publicités payantes permettent de cibler avec des critères précis (géographiques, démographiques…). On utilise souvent Google ADS, Facebook ADS ou encore le display programmatique
Bonnes pratiques 2022 : 5 tips pour attirer des clients dans un point de vente local
Parce qu’à Hyperspread, on est quand même gentils… nous avons décidé de vous partager 5 tips bonnes pratiques :
Le Presence Management
Le référencement de vos points de vente sur Internet est clé. Utilisez une solution de Presence Management pour automatiser le référencement et la mise à jour des données des points de vente.
Chiffre : 72 % des consommateurs qui ont réalisé une recherche locale, se sont rendus en point de vente dans les 24H dans un rayon de 8 KM* ! NordStream, 2019
Les Nano-Influenceurs
Lancement de nouveaux produits, ouverture de points de vente, soirée ou événement… Les nanos influenceurs sont des influenceurs locaux disposant de 10 000 Followers avec une bonne connaissance de la ville/du quartier. Ils viendront compléter votre contenu digital pour atteindre vos objectifs marketing, notamment sur les réseaux sociaux.
exemple de plateforme où les trouver : https://www.taggermedia.com
La Régularité
Social Media, paid media, marketing direct, presse locale… La régularité des actions de communication locale feront la différence pour vous démarquer de vos concurrents. Formez vos points de vente, déterminez vos cibles, osez de nouveaux canaux de communication, testez, amplifiez !
Le Liveshopping
Organisez des sessions de présentation de nouveaux produits, de témoignages clients, de retours d’expérience. Avec l’avancée technologique et les nouveaux formats (Instagram Réels, Facebook live ou Tiktok) vous pouvez faire des réalisations pro sans réelles compétences techniques.
La Data
Il est grand temps de récolter de la data sur vos clients et les fidéliser ! Le SMS est un canal de fidélisation redoutable ! Drivez les clients en magasin à l’aide d’offres alléchantes. Il existe des solutions simples à mettre en place et à moindre coût.
exemple de plateforme utile : https://www.heypongo.com/
Des tendances du retail marketing à suivre
- L’expérience Magasin (& le phygital)
Fleurissent de plus en plus d’expériences omnicanales (phygitales). C’est le cas de boutiques qui enregistrent des informations en ligne pour préparer votre venue avec des sélections personnelles. L’occasion aussi de développer un concept «one of a kind» pour renouveler les visites en magasin. L’effet waouh en quelque sorte.
- Le Social Selling (& les ambassadeurs)
La frontière entre l’e-commerce et les réseaux sociaux devient de plus en plus floue. Les parcours d’achat sont optimisés grâce aux réseaux sociaux. On pense à Instagram et ses fonctions shopping permettant d’acheter sans jamais quitter l’application. Servez-vous de ces canaux digitaux pour booster votre stratégie de présence sur le web.
- La Communication Ethique (& les valeurs)
Les consommateurs réfléchissent à ce qu’ils achètent. Cette quête de sens se répercute là où va leur budget. Ethique, local, durable… tant d’arguments auxquels les clients sont sensibles. En bon community manager, il peut être intéressant d’incorporer cet axe à votre identité visuelle.
Et vous, comment le local s’implémente dans votre stratégie marketing ? Arrivez-vous à bien en mesurer le ROI ? Si vous souhaitez développer votre visibilité et votre image locale, n’hésitez pas à prendre contact avec l’un de nos experts.