Le projet de communication locale d’une entreprise intervient généralement dans le but d’améliorer la visibilité d’un ou plusieurs points de vente. Dans le cas d’une structure en réseau, la communication locale dépeint pour beaucoup la performance marketing du groupe. Dans cet article, nous vous partageons les enjeux de la communication locale ainsi que 3 erreurs récurrentes qui empêchent le succès des projets.
Sommaire
Pourquoi communiquer à un niveau local ?
La communication locale permet de personnaliser un message selon la cible, le contexte et la zone de chalandise. De cette façon, les opérations marketing menées à un niveau local génèrent de meilleurs résultats. On parle ici d’engagement, trafic en magasin, chiffre d’affaires, etc.
Pour un groupe retail, cette forme de communication signifie aussi une segmentation de son audience, et donc de meilleures opportunités commerciales à la clé : valorisation d’offres spécifiques…
Quels sont les enjeux de la communication locale ?
- Financier
Adapter le message à la bonne audience, c’est réaliser un investissement stratégique et rentable. Le degré d’hyper personnalisation produit un effet vertueux qui solidifie le lien commerçant / consommateur (sentiment communautaire, achat responsable et utile…). Sur le plan business, tout ceci se transcrit sur la fidélisation, l’augmentation du trafic en magasin, la croissance du panier d’achat moyen…
- Branding
L’image de marque est un élément stratégique. Les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ont d’ailleurs largement contribué à fructifier cette valeur identitaire. Plus on est proche de sa communauté, plus la valeur intrinsèque de la marque augmente.
Quelles actions de communication locale pour une entreprise ?
MARKETING DIRECT
Le marketing direct passe par des leviers comme les imprimés publicitaires, leaflets, email marketing, SMS ou phoning pour ne citer que quelques-uns. Ces campagnes sont d’excellents outils drive-to-store. À un niveau local, nous notons un attachement fort des commerces de proximité envers tous les supports print.
EVENEMENTIEL
Les événements sont l’occasion de faire du ‘bruit’, au sens propre comme figuré. C’est aussi un moyen de rencontrer les résidents de quartier et mettre en marche le bouche à oreille. Autre avantage, et non des moindres : les possibles retombées presse.
SOCIAL MEDIA : PAID et ORGANIQUE
Ces canaux sont parfaits pour construire une communauté. Dessus, il est possible de communiquer sur les offres, les produits, les actualités auprès des fans. De plus, les réseaux sociaux ouvre la voie aux campagnes publicitaires, notamment Facebook ADS, Instagram ADS, etc.
SEO LOCAL
Si bien des leviers sont activables à un niveau local, nous nous devons de faire mention du SEO Local (présence management, fiche établissement My Business…). Le référencement local constitue effectivement un réflexe au centre de la visibilité du point de vente.
3 raisons récurrentes pour lesquelles le projet de l’enseigne échoue
Ressources à disposition insuffisantes
Lorsque l’on souhaite développer les contenus locaux, il faut fournir des billes aux managers locaux. C’est à l’enseigne de veiller à construire une base de contenus facilement accessible aux managers locaux.
Comme chaque campagne doit aussi rayonner en local, il faut une vision claire et un accès simple aux supports de communication.
Une mauvaise pratique observée, c’est lorsque l’idée va plus vite que l’exécution. Sans outil, sans contenu, sans processus, il n’est pas rare d’observer un réseau de points de vente avec des messages incohérents, un branding transgressé ou une non-implication des managers locaux.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Visibilité opaque sur les actions
Mesurer les résultats est important pour évaluer le retour sur investissement des actions entreprises. S’il est bon de lancer des initiatives, il faut pouvoir en mesurer les résultats. C’est une façon de confirmer la viabilité des actions et de prendre des décisions stratégiques en conséquence.
Généralement, il s’agit de savoir si les points de vente utilisent la plateforme mise à disposition, si les supports des campagnes ont été téléchargés, si l’enseigne a généré un chiffre d’affaires sur les ventes etc.
Un facteur qui paralyse le projet, c’est lorsque l’enseigne a du mal à identifier les données dont elle a besoin, ou que celles-ci ne sont pas claires. Ce manque de visibilité entraîne un flou où les décisions sont difficiles à prendre, bloquées ou abandonnées (perte d’opportunités)
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Manque d’accompagnement
Un outil mis en place n’est pas toujours un outil adopté ! Comprenez par-là que les managers locaux ne sont pas des experts du marketing local : réseaux sociaux, leaflet, Facebook ADS, ce ne sont pas leur cœur de métier !
Il est essentiel d’appliquer un suivi, de valoriser les “bons élèves”, d’offrir des formations, de montrer les résultats obtenus…
Dans les cas où l’enseigne laisse les managers seuls avec l’outil, l’appropriation de la plateforme demeure relativement faible remettant ainsi en cause le projet. À l’inverse, nous observons une implication du local dès qu’il y a de la formation.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Gérer la communication locale avec une plateforme de marketing local
La communication locale d’une entreprise détermine sa capacité à interagir avec son audience de la façon la plus personnalisée et humaine possible.
Ce projet demande des outils, de la réflexion et des processus établis, d’où l’importance d’une plateforme de marketing local.
Pour résumer :
- soyez clairs sur les objectifs,
- mettez en place un outil dédié avec des ressources accessibles,
- suivez l’opération (aussi bien en termes de résultats que sur l’accompagnement des managers)