Les réseaux automobiles comptent parmi les premiers acteurs où la proximité est un enjeu clé dans la conversion vers l’achat. Le marketing local s’est imposé dans les priorités des groupes de concessionnaires, voyons pourquoi et comment en faire un succès.
Sommaire
Pourquoi la communication locale est-elle au centre des enjeux d’un réseau automobile ?
Ce sont les concessions qui vendent les véhicules, tout simplement.
L’enseigne, bien sûr, structure la vision stratégie du groupe avec des campagnes marketing pertinentes et favorables à l’augmentation du chiffre d’affaires.
In fine, la vente se joue avec le concessionnaire. Le rôle de conseil apporte une plus-value importante et est bénéfique au cycle de vente.
Une étude de Méta le met en avant, 58% des Français affirment que les concessionnaires jouent un rôle décisif au moment de décider quelle voiture acheter.
Investir dans la visibilité locale est donc stratégique au réseau automobile.
Un réseau grandit grâce à la complémentarité de ses forces. Les concessions sont directement liées à la croissance de notre activité, ce sont eux qui vendent les voitures. C’est à l’enseigne de mettre à disposition toutes les ressources nécessaires pour assurer la visibilité sur la zone de chalandise
Athénais BERCHE-DOUCHET, Responsable Communication & Evènements Réseau groupe Volkswagen
Réseau automobile : les sujets qui se posent lors d’opérations de marketing local
Avec l’expérience de clients comme le groupe Renault, Hyundai ou encore le groupe Volkswagen (Audi, Volkswagen, Skoda…), nous avons observé des problématiques qui se regroupent pour les réseaux automobiles.
- Gestion de la communication multi-marques, c’est-à-dire si un concessionnaire gère la communication pour plusieurs marques.
- Le respect de l’image de marque dans les concessions. Le branding est un élément clé des réseaux automobiles. Il permet une cohérence entre les points de vente.
- Lancer les campagnes marketing à une échelle locale sans jamais entrer dans la technique pour le concessionnaire. Cela suppose l’accès aux solutions innovantes en centralisé comme les campagnes SMS, la personnalisation web-to-print…
- L’engagement des communautés de proximité, c’est-à-dire, réussir à interagir et animer les pages locales.
- Des données centralisées, exploitables et permettant la prise de décision stratégique.
On observe que le rôle du conseil et de la proximité font une part essentielle de l’achat d’un véhicule. C’est une décision importante dans laquelle la relation de confiance joue un grand rôle.
Athénais BERCHE-DOUCHET, Responsable Communication & Evènements Réseau groupe Volkswagen
Comment les concessions peuvent engager les communautés locales ?
Les médias sociaux sont devenus une part intégrante du parcours d’achat d’un véhicule. D’une part, ce canal permet de transmettre l’univers de la marque. D’autre part, il donne un aperçu très concret des équipes sur-place, des véhicules disponibles, des événements organisés…
Ainsi, les réseaux sociaux constituent un levier pertinent pour développer la présence sur la zone de chalandise.
Il y a plusieurs façons de piloter la présence social media local pour les concessions. Il faut considérer le niveau de maturité des concessionnaires avant tout. Une solution efficace saura s’adapter aux spécificités du réseau, notamment avec des schémas de gouvernance.
Cela signifie d’accorder des autorisations : qui peut faire quoi.
Un exemple qui fonctionne bien est celui des prêts-à-poster. Il s’agit de publications toutes prêtes et déployables en quelques clics pour le concessionnaire. Cela lui permet d’animer sa page locale sans effort et dans le respect de l’image de marque.
Il s’agit souvent d’une première étape pour engager le concessionnaire. Montrer qu’il y a des résultats probants et le motiver à travailler la personnalisation.
Le rôle du siège est bien souvent de faciliter le plus possible l’accès aux ressources et aux modules innovants pour assurer la visibilité locale des concessionnaires.
Maxime ODDOZ-MAZET, Responsable Marketing Hyperspread
Comment s’adapter à des niveaux de maturité disparate dans le réseau automobile ?
Les niveaux de maturité sont un sujet qui concerne tous les secteurs d’activité. On le retrouve aussi dans les réseaux automobiles.
Il y a des concessionnaires très au fait des nouvelles méthodes de communication, d’autres beaucoup moins.
Tout l’enjeu d’une plateforme de marketing local est d’outrepasser ce frein.
Les concessions ayant un fort taux de maturité digitale peuvent exploiter pleinement l’outil et aller plus loin dans la personnalisation.
Pour ceux qui sont moins à l’aise, c’est très rassurant de se sentir accompagnés et épaulés.
Pour augmenter le taux d’adoption du réseau, il faut construire le projet étape par étape. Les concessionnaires sont impliqués petit à petit. Par exemple, certains ne s’intéressent vraiment aux réseaux sociaux dès lors qu’ils observeront des résultats auprès de leurs confrères précurseurs.
Les clés résident dans :
- l’outil (sa capacité à être simple et à répondre au besoin du réseau)
- l’accompagnement (bénéficier de webinar, d’une équipe support pour aider les concessionnaires)
- les résultats (pour montrer que les opérations drivent du trafic en point de vente, augmentent le nombre de fans…)
3 canaux de communication locale indispensables aux concessionnaires automobiles ?
C’est difficile de se restreindre à seulement trois canaux, considérant que la présence locale doit être omnicanale.
En ce sens, le print, la PLV, les événements, le marketing direct demeurent bien sûr essentiels. Nous avons souhaité mettre l’accent plutôt sur des canaux émergents.
Naturellement, une plateforme de marketing local 360 couvre l’ensemble des sujets (y compris ceux cités précédemment).
Les réseaux sociaux locaux
Il est intéressant pour un point de vente d’être actif et régulier sur les comptes sociaux. Les hashtags locaux améliorent la portée locale par exemple. C’est aussi rassurant pour le consommateur de suivre les actualités depuis leurs réseaux.
D’ailleurs, le processus d’achat commence souvent depuis Instagram et Facebook. Il n’est pas rare qu’un internaute se rende en point de vente pour tester un véhicule qui lui plaît.
Le SEO local (presence management compris)
Assurer le référencement local du point de vente est capital à la génération de trafic en magasin. Le presence management et le référencement automatisé sur des annuaires de recherche référents y participent largement.
La fiche Business Profile, la réponse aux avis Google… Cela donne une vitrine solide pour attirer des visiteurs.
Les campagnes sponsorisées (ads)
Les campagnes sponsorisées ne sont pas souvent déployées à un niveau local et pourtant ! Un coup de boost est ultra-pertinent pour une concession automobile, ou même un garage, particulièrement pendant une période de promotion.
Ces opérations dynamisent grandement le trafic en point de vente sur des périodes phares.
Conclusion : pourquoi promouvoir localement les concessions du réseau automobile ?
En résumé, dans le secteur automobile, la proximité est un facteur différenciant pour faire se démarquer les concessions. En effet, si leur rôle présente une valeur ajoutée, il leur faut être visible avant tout ! C’est pourquoi des groupes comme Renault ou Volkswagen investissent dans leur présence locale via des plateformes comme Hyperspread, de façon simple et efficace.