Si Facebook compte parmi l’un des réseaux sociaux fétiches des commerçants locaux, de plus en plus d’enseignes mentionnent Instagram pour leur plan de marketing local. Il faut dire que le média social est peu à peu devenu la coqueluche des décideurs marketing : branding, e-shop, influence… Instagram va t-il s’imposer comme LE réseau de marketing de proximité ? Comment communiquer sur Instagram ? voyons tout ceci d’un peu plus près !
Sommaire
Facebook : un réseau historiquement apprécié par les points de vente locaux
Longtemps perçu comme un incontournable des réseaux sociaux, Facebook a forgé une réputation solide auprès des commerçants locaux. Pour eux, Facebook représente un premier pas vers une démarche social media.
Plus à l’aise avec les codes de la plateforme, la plupart des franchisés ont connu l’avènement des réseaux sociaux via Facebook. Ce n’est donc pas une surprise de constater que ce même réseau demeure, encore et toujours, leur réflexe n°1.
Actuellement le segment le plus représenté sur le géant bleu sont les 25-34 ans, (Digimind, 2022). Il s’agit des premiers inscrits de l’époque qui grandissent. Globalement, c’est aussi vers cet âge que l’idée de lancer un business, ou un commerce, mûrit. Si l’on jette un oeil rapide sur l’âge moyen pour entreprendre, on peut lire que dans 60 % des cas, le franchisé est un homme âgé de 46 ans. Sans surprise, la génération actuelle d’entrepreneurs franchisés a eu une plus forte exposition au succès de Facebook, qu’à celui d’Instagram.
Outre l’explication générationnelle, on peut citer tout simplement le positionnement du réseau. En effet, Facebook s’est démarqué au fil du temps sur les marchés de proximité et d’entraide. D’ailleurs, on compte une multitude de groupes Facebook, à l’image des groupes comme Les Frenchies à… visant à s’aider et se retrouver entre français à l’étranger. Ces communautés de soutien se retrouvent aussi en hyper-local (villages, ou petites villes), ou sous des formes « bons plans » pour revendre, troquer…
Alors si certes, Facebook n’a plus son pic de popularité historique, le réseau a su monter en puissance sur des marchés de niche (bon plan, proximité…), sorte de bouche à oreille local que les commerçants de quartier apprécient.
Lorsqu’il s’agit de mobiliser un réseau social pour créer de l’engagement en local, Facebook est le grand numéro 1 (à 42%)
The Localized Social Content Guide (insightsforprofessionals.com)
Pourquoi Instagram est une sucess story “social media” des années 2010 ?
La modeste application de partage de photos lancée en 2010 a bien fait son bout de chemin, jusqu’à devenir un succès inconstestable.
Dans les raisons de la success story, on note l’expérience “in the moment”. Un utilisateur peut, avant de partager ses photos, travailler son visuel depuis l’application à l’aide de filtres. Une avancée vis-à-vis de Facebook, ou autrefois, l’utilisateur recourait à un logiciel tiers pour pimper sa photo. Si depuis, Facebook affiche plus de possibilités, globalement, en ayant été avant-gardiste sur ce sujet, Instagram a intégré l’esthétisme au cœur de son identité.
Avec son succès grandissant, les enseignes retail se sont rapidement investies du réseau. Les influenceurs ont commencé à voir le jour, et les partenariats ont fleuri.
Pour un commerce de proximité, il y a une plus-value naturelle à être sur Instagram. Outre le fait que cette présence modernise l’image du commerce, elle permet de maintenir le lien avec les jeunes générations (- de 25 ans).
Vous n’entendrez par exemple pas un adolescent demander le Facebook d’un établissement. Il est plus probable qu’il demande « son insta », le check, et s’abonne.
Communiquer sur Instagram, une alternative pour le marketing local ?
Instagram gagne du terrain dans la sphère locale, on le retrouve de plus en plus dans les stratégies marketing des enseignes retail.
Si vous souhaitez encourager vos points de vente locaux à se lancer dans l’aventure Instagram, vous devez être en mesure de les rassurer !
- Les accompagner (mettre à disposition des ressources utilisables, proposer des formations)
- Mettre en avant des résultats concrets (pourquoi Instagram est intéressant pour un business local…)
- Avoir des ressources prêtes à l’emploi
Dans un premier temps, vous pouvez initier la démarche en relayant des visuels brandés par le national. Avec un schéma de gouvernance où vous êtes en contrôle des pages locales, le lancement est maîtrisé, et il est plus aisé d’inclure les managers locaux sur la base des résultats.
Vous remarquerez cependant que l’engagement des publications nationales sera probablement moins bon. Rien de bien surprenant : un abonné local cherche du contenu local. En incorporant progressivement vos points de vente locaux dans la démarche, vous produirez des contenus plus en lien avec les réalités de la zone de chalandise : les locaux, les produits, les équipes…
Développer une stratégie Social Media sur Instagram a ses avantages pour votre réseau retail :
- Surfer sur les hashtags locaux pour positionner votre point de vente sur un territoire précis.
- Moderniser l’image du réseau
- Cibler des publicités ultra-locales
- Maintenir le contact avec les jeunes générations
- Valoriser vos produits (d’une façon esthétiquement plaisante)
Pourquoi Instagram tend à être un incontournable dans une stratégie de marketing de proximité ?
Actuellement en 4ème position des meilleurs réseaux sociaux à mobiliser pour engager en local (derrière Facebook, Google My Business et Yelp), Instagram prend, année après année, plus d’importance.
- Le branding
Le réseau social est réputé pour ses capacités dans la construction d’un storytelling aiguisé. L’histoire du point de vente, la passion du métier, l’aventure entrepreneuriale, David contre Goliath… Le local a de la matière à revendre, et définitivement, l’enseigne a tout intérêt à se pencher sur ces sujets-ci.
- L’engagement
Bien que les statistiques d’engagement diminuent ces derniers temps, Instagram demeure un média avec une part prépondérante pour l’affect. On aime ce qui est proche de nous, et on aime ce que l’on voit. L’image étant au cœur d’Instagram, le local a beaucoup à proposer en matière de contenus. (L’équipe, les locaux…)
- Les fonctionnalités
Un compte professionnel permet de créer des publicités ciblées, d’utiliser la fonction shopping, ou bien encore d’analyser les données recueillies. Instagram joue dans le parcours d’achat. Ses possibilités fonctionnelles sont en effet un précieux atout pour augmenter les ventes.
Les types de contenus les plus engageants pour du social media local
Si l’on se base sur l’étude The Localized Social Content Guide (insightsforprofessionals.com), nous retrouvons dans les types de contenu les plus engageants :
N.B : les exemples choisis présentent différents types de structures, pas nécessairement un réseau de points de vente physiques, mais les contenus sont tout à fait réemployables dans ce cadre.
- Les histoires locales (communauté)
L’expérience d’un salarié, l’aventure d’un point de vente, les origines du lancement de la boutique… toutes ces brives respirent l’authenticité. Ces publications n’ont généralement pas pour objectif d’impressionner, on remarque que l’esthétisme est moins travaillée, ce qui donne aussi ce côté local. Ici, Puzzle Warehouse est une grande boutique à St Louis (la plus grande dans le monde) regroupant des jeux de puzzle.
- Les contenus “funs” ou “mignons”
Patricia Blanchet est une marque de chaussures. Si les publications tournent essentiellement autour des produits, de temps à autres, la marque s’autorise des traits d’humour, que l’on pourrait facilement imaginer reprendre dans le cas de pages locales.
- Les mots/histoires qui nous font sentir bien
C’est le genre d’histoires avec une morale positive à la fin. Vous savez, les quelques lignes que l’on lit et qui nous apaisent… Pour une stratégie locale, on peut penser aux citations ! Voici l’exemple de Kosterina, un e-commerce proposant des huiles d’olive.
- Les contenus « stand out »
La force d’une marque réside dans sa capacité à se démarquer de ses concurrents. Peut-être que votre engagement RSE est incomparable, ou que vous faites partie des plus primés de votre secteur. Tous ces faits positifs élaguent les longs discours concrètement et efficacement.
- REELS ou petites vidéos de moins de 30 secondes
Les vidéos courtes (jusqu’à 30 secondes) sont très engageantes, et captent bien l’attention. Dans le cas d’un point de vente local, on peut penser à la mise en ligne d’un produit (ou sa préparation). Ici, Louyetuparis, une boutique de bijoux et de montres, résume son processus création produit.
- Histoires / Moments authentiques – pas “sur-manufacturés”
Les points de vente locaux ont une âme ! Partagez-la au travers de vos petites victoires. Ici, Disco Salta Fidelidad, une boutique de vinyles espagnole affiche l’excitation d’un client face à des vinyles rares de musiques chères à son cœur.
Communiquer en local avec Instagram, que retenir ?
Oui, Instagram est une bonne alternative pour booster votre marketing local.
Il s’agit d’un complément à Facebook plus que d’un remplacement. Les deux ont leurs forces respectives, par exemple Instagram complète très justement Facebook sur du storytelling, de l’image de marque…
Puisez dans chacune pour bâtir une stratégie viable et performante.
Avec la bonne approche, de l’accompagnement, et les bons outils, il est tout à fait possible de déployer une stratégie social media local sur Instagram pour votre réseau d’enseigne.
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