Avec une expansion de l’intérêt des Français pour le sport et le bien-être physique, les enseignes sport et de fitness cherchent à se différencier. Le marketing local est idéal pour développer une communauté solide. Toutefois les points de vente locaux ne sont pas toujours à l’aise avec les canaux digitaux. Comment faire ?
Sommaire
Pourquoi le sport est un sujet social media par excellence ?
La passion du sport se partage et on le voit sur les réseaux sociaux
S’il y a bien un domaine qui passionne et fait interagir les Français, c’est le sport. Le football en particulier est l’un des sujets les plus discutés sur les plateformes social media. Il n’est ainsi pas surprenant de retrouver des footballeurs connus sur le podium des comptes Instagram les plus suivis en France.
(Kylian Mbappé est premier, puis Paul Pogba et Karim Benzema).
Les Français sont nombreux à commenter, tweeter, partager sur les médias sociaux. Il y a derrière un esprit communautaire fort. On le retrouve bien sûr dans le football, mais pas que, à l’image d’autres manifestations sportives reconnues comme le Tour de France.
La tendance du fitness et les influenceurs
Qu’il s’agisse de Body Positivity (Douze Février)
ou de reprise en main physique (RaptorVsFonte)
Le sport s’immisce dans les contenus des Instagrammers. L’image de soi est la vitrine du bien-être et les Français y sont sensibles. Selon l’IPSOS, on compte en première position dans les résolutions 2022 la pratique d’une activité physique régulière pour 33% des Français.
Les périodes de confinement ont stimulé l’envie de s’activer physiquement et de prendre soin de sa santé. Cette prise de conscience a donné un coup de fouet au chiffre d’affaires des enseignes de sport. En parallèle(et logiquement) la demande de contenus orientés fitness a augmenté, aussi bien d’entraînements physiques (cours en ligne) que de recettes alimentaires (protéines, compléments alimentaires).
La culture du street wear, puis du sportwear
En France, le streetwear occupe une place importante dans les choix vestimentaires des plus jeunes. Beaucoup aiment l’aspect utilitaire et confortable de ces vêtements, tandis que d’autres se tournent vers des équipementiers sportifs à des fins d’identification (Nike, Adidas, Lacoste).
Il n’est franchement pas rare de voir des Français en jogging. Certaines modes ont pu éclore issues d’inspiration sport comme le short-legging. En France, le sportswear représente presque 60% du marché des articles de sport dans le pays. Les grands détaillants (Decathlon, Intersport) dominent ce marché avec environ 80 % des parts. (source).
Cette culture du style occupe une place importante sur les plateformes réseaux sociaux. Les internautes apprécient partager leurs vêtements. C’est aussi une opportunité. On pense au sac goodie Basic Fit bénéfique à la notoriété de la marque.
Les enseignes de sport, toujours dynamisées largement par les points de vente physiques
L’expérience magasin pour la différenciation du marché sportif
Pour se différencier sur le marché sportif, les groupes intégrés succursales comme Decathlon ont opté pour la migration de l’activité de distribution spécialisée vers la périphérie des villes pour accroître les surfaces mixtes de vente et pratique physique. (source). Cette stratégie appuie la théâtralisation du point de vente et insiste sur la valeur ajoutée de conseil et d’accompagnement. Pour illustrer, le Decathlon Bouc-Bel-Air propose un espace qui allie la commercialisation et la pratique.
Cette stratégie accentue l’expérience du magasin. On note ainsi qu’en dépit de la croissance du commerce en ligne, celui-ci ne représente encore que 13% de parts de marché (source). Ce chiffre souligne au combien les magasins équipementiers physiques demeurent un canal de distribution décisif pour le chiffre d’affaires de l’enseigne.
Le sport comme pilier de la vie sociale et de quartier
Le sport est l’ouverture vers les autres, le partage et l’esprit d’équipe. Les clubs sportifs sont par ailleurs l’un des moyens les plus efficaces de sociabiliser dans un quartier de proximité.
Par extension, la salle de sport est l’un des points de contact des populations jeunes pour créer du lien. Les cours collectifs servent par exemple à rencontrer des individus partageant un centre d’intérêt commun.
Toutes les valeurs défendues par le sport se croisent avec celles de la proximité. Elles se basent sur l’échange, la contribution, la convivialité et le soutien. C’est pour cela qu’il y a un sens à se différencier sur l’humanisation des points de vente (vidéos des salles, capturer l’ambiance…)
Retranscrire la plus-value des points de vente sur les canaux digitaux
S’emparer des canaux de communication digitaux par les points de vente
62 % des Français jugent que les commerces de proximité ne sont pas encore bien adaptés au numérique, qui devient pourtant de plus en plus le nerf de la guerre (source).
Pendant la période de confinement, les services numériques, à l’image du Click and Collect, ont changé la donne. Les clients se sont habitués à l’expérience digitale et ont des attentes à ce sujet.
L’expérience et le conseil prodigués en magasin doivent aussi trouver un écho sur Internet. Cela induit une appropriation des plateformes comme les réseaux sociaux pour pousser l’accompagnement.
Les points de vente locaux sont les mieux placés pour servir ce rôle. Les équipes du magasin cumulent la passion, les compétences et le lien client. Ils peuvent organiser des séances de sport en ligne, partager des conseils motivation, ou défier l’audience locale.
C’est aussi à un niveau local que le suivi devient pertinent. Le client a un interlocuteur physique identifié (comme un coach). Les conseils sont personnalisés et véhiculent un vrai sens.
Se servir des réseaux sociaux pour se rapprocher de l’audience, l’exemple de l’Équipe et des stories Facebook et Instagram
Parmi les success stories inspirantes Meta, on retrouve celle de l’Équipe, quotidien français national sur les actualités sportives.
Le journal a saisi le potentiel viral du marché du sport sur les plateformes en ligne. La stratégie de contenu s’est portée sur les stories Instagram et Facebook. Le journal a commencé par montrer les coulisses, puis s’est mis à recueillir l’avis de la communauté via des sondages.
Une stratégie parfaite à un niveau local : sonder les horaires pour ouvrir la salle de sport, zoom sur l’équipe magasin… En termes de chiffres clés, Meta remonte pour le quotidien :
- 180 % de hausse des followers Instagram
- 179 % de hausse des interactions sur Instagram
- 18 % de hausse des followers Facebook
- 5 % du trafic de référencement du site web issu d’Instagram
Derrière ce succès, la proximité joue un rôle clé à la stratégie social media. Facebook et Instagram sont les plateformes pour échanger la passion et c’est en cela que les points de vente locaux ont un rôle à jouer. Ils combinent la passion du sport et le rôle de conseil.
Muscler la proximité digitale locale avec des plateformes de marketing 360
Se sentir proche d’un commerce est l’un des différenciateurs dans le choix d’une enseigne à une autre. Vraisemblablement, l’accompagnement représente une valeur ajoutée incontestable. C’est la raison d’être des plateformes de marketing local. Un outil pour activer la communication de proximité sans compétence technique.
Piloter le référencement automatisé des magasins de sport et des salles
Les horaires d’une salle de sport sont un critère de choix pour les adhérents. D’une zone de chalandise à une autre, les besoins d’ouverture peuvent varier. Le Presence Management centralise et uniformise la gestion des données des points de vente. Cela permet à l’enseigne d’automatiser le référencement des points de vente sur les annuaires de recherche (et personnaliser au besoin).
Engager les communautés depuis Facebook Instagram sans se détourner de l’image de l’enseigne
Les médias sociaux sont une opportunité de créer des communautés locales et d’interagir avec l’audience. Il y a plusieurs façons de simplifier la gestion des réseaux sociaux pour un point de vente. L’enseigne peut publier en centralisé sur l’ensemble des pages locales, c’est une solution. Toutefois, nous l’avons vu, c’est la proximité qui engage, il y a donc un intérêt à intégrer les responsables magasin. Dans ce cas, les publications prêt-à-poster (préparées par le siège et déployables en quelques clics) sont intéressantes.
Pour amorcer le projet social media, il est plus sûr d’employer des schémas de gouvernance pour protéger l’image du groupe.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Solidifier la communication terrain avec le print et la marketplace
La personnalisation des supports de communication est au centre de la pertinence des opérations locales. Par exemple, pour cibler des universités locales, ou rechercher des partenariats locaux, les points de vente doivent pouvoir adapter les assets en ligne et simplement. La marketplace permet de commander toute la communication (print, plv, goodies…) depuis un seul espace.
Lancez des campagnes SMS personnalisés à une échelle locale
Les campagnes de marketing direct servent à convertir ou reconquérir des audiences intéressantes pour le point de vente. Ce levier est pertinent pour communiquer sur les promotions exclusives (comme des réductions sur l’abonnement de la salle de sport) ou des événements à venir (comme un cours collectif de Yoga). Avec des SMS personnalisés, le point de vente dispose d’une corde à son arc pour stimuler son activité business.
Saisir l’opportunité digitale locale pour les enseignes de sport
Dans un secteur aussi florissant que le marché du sport, les canaux digitaux sont des outils marketing de choix. Ils favorisent la proximité digitale. Le challenge consiste à transcrire l’ADN local des points de vente sans processus complexes et sans barrières de compétences. Avec une plateforme de marketing local 360, il est possible de combiner le meilleur des deux mondes.