L’advocacy marketing est en plein boom, et plus spécifiquement la notion d’“employee advocacy”. Dans ce cas, le terme désigne des salariés. Toutefois, il est intéressant de réfléchir au concept d’advocacy dans un sens plus large : Franchise Advocacy. Les franchisés peuvent-ils être ambassadeurs de l’enseigne sur les réseaux sociaux ? Si oui, comment les y aider ?
Sommaire
Qu’entend-t-on par advocacy marketing en général ?
Quand on parle d’advocacy marketing, on pourrait traduire en « bouche à oreille ». Par exemple, en y associant le terme “employee” pour désigner l’employee advocacy : il s’agit de valoriser et défendre l’image de l’entreprise avec la voix des gens qui y travaillent (généralement sur les réseaux sociaux via leurs comptes personnels).
Une définition de Social Dynamique précise que ce terme pourrait se résumer comme l’art de fédérer les collaborateurs dans le but de devenir des ambassadeurs digitaux de la marque. La clé est de réhumaniser la communication de la marque en multipliant les points de contacts réels et crédibles via les collaborateurs.
L’advocacy marketing correspond donc à un plaidoyer digital.
Advocacy Marketing : pourquoi est-il intéressant de rapprocher le concept d’advocacy à celui de la franchise ?
Les franchisés représentent l’enseigne à une échelle locale. Certes, un franchisé n’est pas employé, il est entrepreneur indépendant, mais le concept d’advocacy n’en reste pas moins pertinent.
Les mieux placés pour défendre les valeurs de l’enseigne, ce sont les membres même de son réseau. Ils ont une expérience réelle et crédible pour soutenir la communication du siège, notamment auprès des audiences locales.
Par ailleurs, la parole du franchisé trouve une résonance plus impactante grâce à la proximité qu’il entretient avec l’audience locale. Une question se pose alors : comment accompagner les franchisés à devenir des ambassadeurs de l’enseigne ?
Identifier des ambassadeurs au sein du réseau de points de vente
Pour favoriser l’adhésion et la réussite d’une stratégie d’advocacy, il faut :
- s’appuyer sur des ambassadeurs volontaires (qui éprouvent d’ores et déjà une volonté à s’investir)
- mettre à disposition une base de contenus qui donnent envie d’être partagé
- des franchisés avec un taux de maturité digitale suffisamment avancé
Mettre à disposition les ressources nécessaires au succès des franchisés
Nous l’évoquions ci-dessus, pour faciliter la présence sur les réseaux sociaux des franchisés, il faut mettre à disposition du contenu de qualité et partageable.
Cela sous-entend plusieurs choses relatives à une solution de gestion des réseaux sociaux :
- Une bibliothèque de contenus (aussi appelée digital asset management en anglais). Cette galerie médias est faite pour sourcer toutes les ressources de la marque. Ces ressources sont répertoriées par catégorie, campagne, nature du document… Un DAM bien utilisé permet aux franchisés d’accéder directement à tous les contenus de la marque. Par exemple, certains de nos clients utilisent la bibliothèque de contenus pour partager des stories toutes prêtes en format MP4. Grâce à ces fichiers, les points de vente peuvent télécharger les stories et les publier sur leur compte Instagram.
- Des templates de publication déjà préparés. Nous appelons cela à Hyperspread des “prêts-à-poster”. Il s’agit d’un modèle de post édité par l’enseigne et mis à disposition de l’ensemble des points de vente. L’avantage d’un prêt à poster, c’est que le point de vente n’a pas à se creuser la tête pour animer ses médias sociaux. Les publications soumises sont en accord avec les temps forts de la marque, chartées par l’enseigne… Bref, déployables en quelques clics. Bien entendu, le point de vente peut moduler le modèle pour le rendre pertinent vis-à-vis de sa zone de chalandise. Grâce à ce système, un franchisé peut planifier toutes les publications du mois en seulement 5 minutes.
- Un système de gouvernance pour la gestion des réseaux sociaux. Certains franchisés n’ont pas le temps de s’occuper des réseaux sociaux. La gouvernance est parfaite pour que le siège et les points de vente s’accordent sur un fonctionnement qui convient aux deux parties. La gouvernance permet de définir des droits et des autorisations selon chaque point de vente. Il est possible pour le franchisé de laisser la main libre à l’enseigne sur ses pages, ou de demander à valider ce que l’enseigne souhaite publier. Du côté du siège, il est possible d’ajouter une étape de validation pour s’assurer que le contenu publié correspond à l’image de la marque.
Développer la notoriété des points de vente sur les réseaux sociaux n’a rien d’impossible. Il s’agit juste de trouver le bon équilibre pour fonctionner en symbiose.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Pourquoi encourager l’activité des franchisés sur les réseaux sociaux ?
Sur les réseaux sociaux, les pages locales affichent un engagement plus élevé qu’une page de marque. Par exemple, sur Facebook on observe un engagement jusqu’à 5 fois supérieur à celui d’une page nationale.
Derrière ces données, il faut comprendre que bien souvent, les pages locales ciblent une communauté écrémée. La base d’abonnés est constituée de clients déjà venus dans le point de vente, de proches qui soutiennent le franchisé… En somme, un lien fort unit les fans et le commerce.
De ce fait, les contenus partagés ont plus d’impact et permettent de générer de meilleurs résultats (engagement, portée…)
La prise de parole sur les médias sociaux à un niveau local est-elle le lien client de demain ?
Une leçon qui semble intéressante à tirer de l’employee advocacy, c’est que l’on se fie à ceux qui nous sont familiers. Ainsi, lorsqu’un membre de notre réseau (de notre communauté) fait entendre sa voix sur les réseaux sociaux, nous y accordons plus d’importance. On identifie celui qui nous parle et on lui reconnaît une individualité.
Dans le cas d’une enseigne de franchises, c’est similaire. Les franchisés sont “humanisés”. Ce sont des entrepreneurs indépendants. Leur voix est bien plus impactante qu’une campagne de la marque. Elle est plus fiable et apparaît plus objective.
Le client n’est pas considéré comme une masse à laquelle vendre, mais comme quelqu’un avec un besoin et des attentes. Ce service est déjà prodigué en magasin, mais avec l’utilisation croissante des réseaux sociaux, nous pouvons nous interroger si ce rôle de conseil et d’attention va aussi se reporter sur les plateformes social media.
Franchise Advocacy ou non, ce qui est sûr, c’est que le rôle des franchisés dans l’e-reputation de l’enseigne va gagner en importance. De la même façon que la voix des salariés porte aujourd’hui l’image des entreprises.