Dans un paysage commercial de plus en plus compétitif, la mise en place d’un plan de communication multicanal est essentielle, pour donner de la visibilité à vos points de vente, générer de l’engagement global autour de votre marque, et local pour chacun de vos magasins, et bien sûr, déclencher des ventes. Le point d’orgue de ce plan de communication ? la cohérence globale et la bonne articulation des actions. Voyons comment procéder par étapes, pour mettre en œuvre un plan de communication multicanal efficace et pertinent pour vos franchisés et vos responsables locaux.
Sommaire
Phase 1 : Comprendre les objectifs et le public cible
La première étape est fondamentale, puisqu’il s’agit de définir clairement vos objectifs.
D’abord, de manière “large” : que souhaitez-vous accomplir avec votre plan de communication ?
- Construire ou renforcer votre notoriété
- Augmenter vos ventes
- Attirer de nouveaux clients
- Fidéliser les clients existants
Ensuite, chaque objectif sélectionné (il peut y en avoir plusieurs) doit faire l’objet d’un découpage en sous-objectifs plus précis. D’ailleurs, nous vous recommandons d’employer la méthode “SMART” pour piloter vos avancées avec des objectifs Spécifiques – Mesurables – Atteignables – Réalistes – Temporels.
Ce travail préalable vous permettra de sélectionner les bons KPI à suivre tout au long de votre plan de communication, et de mesurer la performance et le ROI de chaque action, par canal, par cible, et par objectif.
Donc, une fois ces objectifs établis, vous pouvez passer à l’étape suivante : comprendre votre public cible.
Selon l’historique dont vous disposez, le point de départ peut être l’analyse des caractéristiques démographiques, des comportements d’achat et des préférences de vos clients passés et actuels.
Bien entendu, il peut y avoir plusieurs cibles, et c’est justement ce travail en amont qui vous permettra d’adapter vos messages et vos canaux de communication, en plus de prioriser votre cœur de cible, et celles qui sont plus secondaires.
Il ne suffit pas de connaître vos cibles de manière “descriptive”, il faut aller (beaucoup) plus loin. Comprendre leurs réticences, leurs attentes profondes, décrypter leurs habitudes, la façon dont ils s’approprient les marques qu’ils consomment, et même leurs “rêves”. Plus votre connaissance de vos clients potentiels sera aiguisée, plus vous serez pertinent et efficace dans les messages que vous leur adressez. C’est le secret d’un marketing réussi !
Phase 2 : Sélectionner les canaux de communication pertinents
Vous savez ce que recherchent vos clients potentiels, quelles sont leurs habitudes vis à vis de votre marque ou de celle de vos concurrents … il est temps de s’intéresser de plus près aux canaux de communication sur lesquels les toucher, voire les contacter.
Nous parlons ici de communication multicanale, car à l’heure actuelle, les possibilités pour interagir avec votre cible sont nombreuses ! Réseaux sociaux, email marketing, SMS, publicité en ligne, campagne d’affichage, spots TV ou radio etc.
Mais attention : il est essentiel de choisir les canaux les plus pertinents, pour atteindre votre public cible et poursuivre vos objectifs spécifiques, prédéterminés en phase 1.
Par exemple, si vous ciblez principalement une audience jeune, les réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok pourraient être des canaux privilégiés. Si l’un de vos objectifs est de construire la notoriété de votre marque, alors le format reel, et plus globalement vidéo, est l’un des moyens de générer une bonne visibilité.
Si votre audience cible est plutôt professionnelle (ou B2B), et que votre objectif est de renforcer votre crédibilité, travailler vos parutions dans la presse peut être un levier intéressant.
Quoiqu’il en soit, évaluez les avantages et les inconvénients de chaque canal, et assurez vous qu’il vous permette de dérouler efficacement votre stratégie globale de communication.
Phase 3 : Créer un calendrier de communication
Qui dit plan de communication, dit planification.
Découper, anticiper, organiser et dérouler les actions de manière logique et définie dans le temps, est le meilleur moyen de vous y retrouver, et surtout, de rendre l’ensemble de vos opérations cohérent et compréhensible pour votre réseau.
Pour cela, élaborez un calendrier de communication à court, moyen et long terme pour vous assurer que vos messages atteignent votre public au bon moment. Cet exercice permet aussi à vos responsables de points de vente (ou franchisés) d’anticiper les différentes actions, et de préparer les éléments nécessaires à leur mise en place (visuels, vidéos, wordings, scripts …)
En plus, vous pourrez également utiliser ce calendrier pour identifier les événements clés tels que les promotions, les soldes, les lancements de nouveaux produits et les saisons … pour organiser vos campagnes de communication en conséquence. Pensez à utiliser des outils de planification intuitifs, pour gérer efficacement vos communications multicanales et éviter les oublis ou les chevauchements.
Phase 4 : Personnaliser les messages et les contenus
Nous en parlions plus tôt : pour maximiser l’impact de votre plan de communication multicanal, il est essentiel d’adapter vos messages et vos contenus en fonction du public cible, du canal de communication utilisé et du contexte local. En effet, chaque point de vente et chaque localisation aura des spécificités, et une communication trop générique desservira vos objectifs d’engagement.
Pour une personnalisation réussie, il faudra donc que chaque responsable de points vente réalise une veille sur sa propre zone de chalandise.
Pensez en parallèle à segmenter votre base client, pour proposer des offres personnalisées et pertinentes en fonction de la typologie de client, de l’étape à laquelle il se trouve dans le parcours d’achat, de l’historique que vous avez avec lui …
Par exemple, envoyez des e-mails ciblés et personnalisés avec des recommandations produits, basées sur les achats précédents d’un client. Créez des contenus attractifs et engageants tels que des images, des vidéos et des témoignages clients pour captiver votre audience, la rassurer et l’inciter à l’achat.
Phase 5 : Mesurer et analyser les résultats
Vous avez mis en œuvre votre plan de communication multicanal ? Désormais, il est essentiel de mesurer et d’analyser les résultats, pour évaluer l’efficacité de vos efforts et apporter des améliorations continues. Ces reportings doivent être réguliers, et se baser sur les KPI définis en amont (au moment où vous avez fixé des objectifs SMART pour piloter vos campagnes de communication).
Utilisez des outils d’analyse appropriés, pour collecter des données sur les performances de vos différentes campagnes. Suivez les indicateurs clés associés à chaque action et chaque objectif : taux d’ouverture, taux de clics, vues de vidéos, réactions à des publications, participation à des jeux concours, taux de conversion ou encore retour sur investissement.
En analysant ces données, vous pouvez identifier les canaux et les messages qui fonctionnent le mieux, ainsi que ceux qui nécessitent des ajustements.
Par exemple, si vous constatez un taux d’ouverture élevé mais un faible taux de conversion pour vos e-mails marketing, cela peut indiquer un problème dans le contenu ou l’appel à l’action.
En revanche, si vos publications sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup d’engagement mais peu de ventes, vous devrez peut-être revoir votre stratégie de conversion.
Utilisez ces informations pour apporter des modifications et des optimisations : testez différents messages, images, offres et appels à l’action pour trouver ce qui fonctionne le mieux. N’ayez pas peur de prendre des risques et d’expérimenter de nouvelles approches pour améliorer vos résultats ! Surtout, pensez à tenir compte du contexte pour chacune de ces analyses. Certaines observations au national pourront se confirmer dans certaines villes ou à contrario, une opération globale qui n’a pas fonctionné peut avoir donné de bons résultats au niveau local !
En résumé, la mise en place d’un plan de communication multicanal efficace pour vos points de vente est essentielle pour atteindre vos objectifs marketing et commerciaux. En suivant les grandes étapes décrites dans cet article, vous serez en mesure de créer un plan stratégique efficace, à transmettre à votre réseau de points de vente pour les accompagner dans leurs communications locales.
Ce qu’il faut retenir, c’est que la communication multicanale est un processus continu, qui nécessite une attention constante, mais les avantages en termes de visibilité, d’engagement et de ventes pour vos points de vente en valent la peine !