Lorsque l’enseigne souhaite activer le marketing local pour son réseau, l’approche multicanal est un atout. Elle permet à l’enseigne de combiner différents leviers marketing pour viser de meilleurs résultats. Voyons les bénéfices d’une stratégie de communication multicanal.
Sommaire
L’approche multicanale, c’est quoi ?
Définition
L’approche multicanal consiste à mixer des canaux de communication (digitaux ou physiques) pour favoriser le succès d’une campagne.
Cela peut-être pour la commercialisation d’un produit ou pour fidéliser la clientèle. En fonction de la cible visée ou des objectifs encourus, certains leviers apparaîtront plus pertinents que d’autres.
Tout l’intérêt d’une stratégie multicanal tient à la multiplication des prises de contacts via différents médias de communication.
Les forces de chaque canal permettent à la campagne marketing d’élargir sa portée et son taux de pénétration auprès des audiences cibles.
Pourquoi l’approche multicanal se développe ?
Le consommateur multiplie les points de contact : magasin, desktop, tablette, mobile… Le comportement d’achat évolue en conséquence.
Nous observons une tendance ROPO (research online – purchase offline) où la recherche d’information intervient en ligne et l’achat se concrétise en magasin.
Dans la conception d’une stratégie 360, le multicanal présente l’avantage de multiplier les prises de contact avec la communauté.
C’est l’opportunité de nouer un lien client unique pour chaque canal.
Dans le cas d’une campagne de marketing local, le print présente l’avantage de cibler une zone géographique bien établie. Cette communication de proximité est appréciée par les générations plus âgées. A l’inverse, une publicité digitale locale (comme de l’Instagram Ads) peut assurer une présence sur le web et les réseaux sociaux.
Attention à ne pas tomber dans du cliché. Il n y a pas que des adolescents sur Tik Tok et les jeunes ne sont pas pétrifiés à l’idée du print. La multiplication des points de diffusion n’est pas synonyme de grands raccourcis. C’est justement la connaissance de l’audience qui permettra d’éviter cet écueil.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Quelle différence entre le multicanal et le omnicanal ?
Le multicanal aborde les canaux de distribution plutôt sous l’axe des canaux comme des points de contact indépendamment les uns des autres. L’omnicanal imagine plutôt une stratégie d’une expérience client de bout en bout.
L’étymologie des deux est assez parlante puisqu’au “multi” se traduit par plusieurs, “omni” par tout. Il est vrai que l’omnicanal est sans doute la stratégie la plus moderne, car elle considère le parcours consommateur et l’expérience d’achat au global.
L’omnicanal est d’ailleurs présenté comme la suite logique du multicanal. C’est un peu l’idée du marketing phygital, un monde connecté qui communique entre lui-même.
Est-ce que l’approche multicanal est obsolète ?
Je pense que l’on peut apprécier et comprendre quelque chose sans que cela soit au détriment d’une autre. Bien sûr, il ne faut pas s’autarciser à de nouvelles visions. Je crois que d’une certaine façon, le sens véritable tient à la volonté du commerçant de proposer le meilleur à ses clients avec les ressources à disposition.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Si nous nous attachons aux définitions, le multicanal présente un intérêt : la stratégie est réfléchie autour des canaux de distribution.
Cela sous-entend une connaissance approfondie de chaque canal et une réflexion dans l’activation de chacun d’entre eux. L’omnicanal se concentre sur un tout, le multicanal fonctionne avec le prisme des leviers.
C’est donc une opportunité de développer une relation unique sur chaque canal.
Quels sont les bénéfices de la stratégie multicanal ?
Multiplier les canaux de distribution
Lorsqu’une opération marketing est diffusée via plusieurs points d’accès, elle gagne en efficacité et favorise la rentabilité de la campagne.
Optimiser l’investissement de chaque canal
Tous les supports de communication sont employés pour la promotion au regard de la cible, des objectifs et des attentes des clients.
Prioriser la diffusion du message
Les habitudes de consommation évoluent. Les enseignes ont tout intérêt à chercher des clients par tous les canaux de communication et de distribution possibles.
Comment travailler une stratégie de marketing multicanal ?
La connaissance de la base clients
Connaître ses cibles, idéalement sous forme de personas, est clé dans la réussite d’une stratégie multicanal. Naturellement, en identifiant les intérêts, l’âge, le sexe et les différentes caractéristiques du buyer persona, il est plus simple de s’accorder sur les canaux pertinents.
Une majorité d’entre nous est exposée à plusieurs canaux avant de concrétiser l’achat. La connaissance de l’audience et des publics visés aiguillent l’enseigne sur les bons leviers de distribution importants à activer.
Pousser la réflexion “one-to-one”, avec l’envie de mieux comprendre la relation client-produit est un facteur clé de succès.
Quels sont les canaux de distribution exploitables ?
Print, web, réseaux sociaux, publicité sur le lieu de vente, SMS, mailing, campagnes sponsorisées sur les moteurs de recherche…. vous les citez !
Il existe pléthore de canaux pour diffuser le message. Une plateforme de marketing local joue, en ce sens, un rôle significatif, car elle aide l’enseigne à faciliter l’activation de chaque levier marketing pour son réseau.
Sans connaissance technique, les points de vente sont en mesure d’activer leur présence en ligne et en magasin de façon efficace et pertinente !
Définir le plan d’actions multicanal
Lorsque des données ont été recueillies et analysées, l’enseigne peut déterminer les canaux de distribution les plus adaptés au déploiement de sa stratégie.
Il est essentiel de s’accorder également sur les objectifs stratégiques de la campagne marketing. Par exemple, si la finalité première est d’améliorer la notoriété du réseau, les leviers ne seront peut-être pas les mêmes que si l’objectif vise la génération de trafic en magasin.
En parlant de KPI, il faut aussi mentionner qu’avant lancer tout plan d’actions commerciales, l’enseigne doit s’assurer de bien pouvoir mesurer le résultat de ses actions. Une attention toute particulière doit être portée sur l’accessibilité aux statistiques : qu’il s’agisse de SEA local ou de Social Media !
Que conclure pour bien prendre en main une stratégie de marketing multicanal ?
Au fil de cet article, nous avons évoqué de nombreux éléments à propos des stratégies de marketing multicanal.
Ce qu’il y a probablement à retenir, c’est que la multiplication des points d’accès suppose aussi la facilité d’activation de chacun (et la capacité de centraliser et mesurer les actions mises en place).
Une plateforme de marketing local prend ainsi tout son intérêt, particulièrement pour les réseaux de points de vente. Ce dispositif simplifie le déploiement à une échelle locale de tous les leviers marketing pertinents.
Et bien sûr, déployer une stratégie de marketing multicanal n’empêche en rien d’évoluer sur de l’omnicanal par la suite !