Passer du temps chez soi a donné envie de réinvestir dans le mobilier. Vivre en harmonie est important, mais comment les Français construisent-ils leur parcours d’achat ? Pourquoi les points de vente locaux sont-ils au centre de la conversion dans le secteur de l’aménagement de la maison et quels sont les leviers de visibilité ?
Sommaire
Home sweet home : l’augmentation de la demande et du trafic vers les magasin d’aménagement
Se sentir bien, et pourquoi pas ?
Les épisodes de confinement ont conforté l’idée que pour être bien à l’extérieur, tout commence à l’intérieur ! Ainsi, on note qu’après le premier déconfinement, une moitié de Français (54%) envisagent des travaux de rénovation pour une enveloppe moyenne supérieure à 3000 euros.
Un attrait pas nouveau, mais amplifié, soulignant un enjeu business pour les enseignes spécialisées dans la maison : la conversion. Avec l’hybridation du parcours des consommateurs, les points de vente doivent réussir à capter les internautes via les bons canaux, les bonnes plateformes.
Une chose est sûre : le trafic existe. Waze remonte par exemple une croissance de 34% des navigations vers les magasins d’ameublement.
La question est comment le capter en magasin ?
La digitalisation du parcours du consommateur n’enlève rien au rôle du point de vente, elle l’augmente.
La distinction des ventes en ligne (e-commerce) à celles en magasin consolide l’illusion que l’un et l’autre sont dissociables.
La réalité se profile probablement dans une hybridation des canaux de vente et du parcours du consommateur.
Ainsi, bien que Castorama évoque un taux de 95% des ventes grâce aux points de vente physiques, l’enseigne précise que son enjeu est d’accompagner la digitalisation pour communiquer à une échelle locale.
Le rôle du responsable magasin en tant que conseiller est fort. Il doit trouver une résonance en dehors de la boutique, sur les nouvelles plateformes de communication.
Pourquoi la visibilité locale constitue un investissement de choix ?
Plusieurs arguments motivent des investissements de fond pour être visible à une échelle locale.
- Les clients prêtent un intérêt plus poussé dans la parole du point de vente (meilleur engagement).
- Les algorithmes favorisent les contenus pertinents et mieux ciblés (par extension la dimension locale apporte un degré de pertinence supplémentaire).
- Les actes de conversion se jouent à une échelle locale (recherche d’un itinéraire…).
- Les internautes accordent une confiance plus grande aux interlocuteurs qu’ils peuvent identifier (fidélisation, panier d’achat, adhésion au message…).
- Les campagnes marketing présentent des résultats plus performants si elles sont personnalisées au regard de la zone de chalandise qu’elles concernent.
Pour donner une illustration concrète, le secteur de l’ameublement est sensible aux périodes de solde. Une majorité d’internautes se renseignent en ligne. La visibilité du point de vente et sa capacité à produire du contenu personnalisé sont déterminants pour attirer le client en magasin.
Par extension, la visibilité locale est un indicateur de l’attractivité drive-to-store d’une enseigne. Cela se traduit aujourd’hui par l’activation de nouveaux leviers de marketing local : les réseaux sociaux, la fiche établissement google, le présence management, le référencement local…
Focus commerce social : comment les réseaux sociaux motivent la décision d’achat dans l’aménagement ?
54 % des acheteurs déco utilisent Pinterest pour préparer leurs achats, 37% Instagram 36% Facebook. (source)
La présence de l’enseigne seule ne suffit plus. Les taux d’engagement sont généralement faibles et les audiences locales ne s’identifient pas à une page qui ne leur est pas directement destinée.
Avec la montée du besoin de la personnalisation et du phénomène d’influenceurs, l’identification d’un interlocuteur est précieux. Sur Facebook et Instagram par exemple, le lien avec le commerçant se crée avant et continue après l’achat. Suivre et soutenir un commerce de proximité apporte une plus-value pour l’internaute.
Par ailleurs, le contenu publié est mieux adapté à leur profil. Les fans des pages locales sont plus loyaux. En parallèle, il faut faire mention d’une génération plus hermétique à la télévision, soulignant la hausse de la légitimité des plateformes social media.
L’activité des comptes des points de vente est rassurante pour le consommateur. Elle envoie un message de réactivité et de modernité. Si les contenus vidéos tendent à prendre de plus en plus de place sur le web, il est important pour l’enseigne d’activer la présence social media de ses magasins.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Accompagner le point de vente dans la transition digitale sans provoquer de changement abrupt
Le référencement local est, certes, important, mais une réalité reste : le taux de maturité d’un réseau de points de vente est souvent disparate.
Si les points de vente sont étroitement en lien avec la conversion, ils ne sont pas des experts marketing pour autant. Ainsi, le travail de leur visibilité locale doit accompagnée, simple, et efficace. Aussi bien pour le responsable magasin que pour la tête de réseau.
Par ailleurs, l’activation d’une communication de proximité n’est pas synonyme de tout et n’importe quoi. Le respect de l’identité de la marque et la cohérence entre les différents points de vente sont critiques.
C’est pourquoi les enseignes s’équipent généralement d’une plateforme de marketing local. La solution permet de piloter simplement et intelligemment la visibilité du réseau.
3 leviers pour dynamiser la présence locale
Une plateforme de marketing local offre un espace dédié à la marque regroupant les leviers efficaces pour dynamiser l’activité des points de vente.
Cet espace est alimenté par la marque et offre un cadre de développement innovant et respectueux de l’identité graphique.
- Gestion des réseaux sociaux. Dynamiser en toute cohérence les pages des points de vente avec des règles de gouvernance et du contenu charté par l’enseigne.
- Review Management. Répondre aux commentaires et avis Google pour travailler la visibilité des commerces.
- Presence Management. Référencer les points de vente sur les grands annuaires de recherche pour leur permettre d’uniformiser leurs informations et de remonter dans les recherches.
La force d’une plateforme de marketing local, c’est sa capacité à répondre à différents sujets de communication. Par exemple, la solution permet aussi de piloter le print, goodies et bientôt mailing et sms
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread