L’animation de réseau est un sujet clé dans le monde du retail. En effet, le succès d’un réseau d’enseigne se mesure pour beaucoup dans la bonne coordination de l’activité des points de vente locaux et de la tête de réseau. C’est au travers de celle-ci que la marque parvient à comprendre les attentes des clients et à y répondre avec pertinence. Zoom sur comment optimiser la gestion des réseaux sur les sujets liés au marketing local et à la présence en ligne.
Sommaire
Quelles sont les points de difficulté dans l’animation de réseau ?
Comment coordonner le réseau retail ? Une question aux apparences “simplettes”, résultant pourtant d’une complexité à plusieurs couches. Les directeurs marketing peuvent en témoigner !
Qu’il s’agisse d’un réseau de franchises, ou bien encore de succursales, les problématiques demeurent identiques, il s’agit de :
- cohérence dans l’image de la marque
- fluidité dans la collaboration
- et d’automatisation des processus
De manière générale, les points de vente se retrouvent vite bloqués et ont besoin de communiquer en local au quotidien, tandis que la tête de réseau doit se concentrer sur l’après et penser à la big picture : marketing de demain, etc.
Le relais et le soutien l’un envers l’autre sont pourtant indispensables à la réussite. L’animation du réseau consiste donc à analyser et comprendre les points de difficultés des deux pour trouver des fonctionnements collaboratifs, fluides et “juste milieu”.
Le tout avec cohérence et de façon mesurable.
Quels bénéfices à construire une animation de réseau satisfaisante en local et en national ?
3 bénéfices sont à extraire
- Une organisation simple et documentée évite les micro-problèmes & autres pertes de temps, à l’image de boucles mails infinies, sources d’incompréhension, confusion et frustration. Pensez par exemple que tous les points de vente locaux auront, un jour, besoin d’imprimer des supports de communication, et donc d’être en capacité, de produire, personnaliser et imprimer des flyers, kakemonos, leaflets, newsletters… En tant que réseau, la mise en place d’une plateforme permettant la centralisation, voire la commande e-shop et web-to-print libère les deux parties.
- Une animation de réseau complète joue dans la réalisation de vos objectifs. Dans le cas d’une stratégie marketing, vous avez probablement fixé des KPI sur le drive-to-store, ou le social media. Les points de vente locaux présentent vos meilleurs atouts sur ces sujets. Si l’on prend l’exemple des réseaux sociaux, l’engagement d’une marque tient à 72 % de ses pages locales. Ainsi, l’agilité doit être le maître mot ! Il peut être utile d’intégrer les managers locaux à la stratégie digitale, de les former aux nouveaux usages, ou tout simplement de définir des schémas de gouvernance vous permettant de publier à leur place.
- La fluidité attire les talents et réduit les risques. Autant rendre l’expérience agréable pour tous ! Plus vos fonctionnements internes seront structurés, plus vous serez attractifs. Avec des outils et des processus fluides, chacun est à même de mobiliser ses propres forces. Une bonne animation vise donc à formaliser et mettre en pratique ces synergies pour le bon développement du réseau.
Vous l’aurez compris, piloter le réseau est un enjeu stratégique qui découle d’une image de marque harmonisée, de la mise en place d’outils adaptés, ainsi que d’une bonne expérience-client pour l’ensemble des points de vente.
Comment accompagner le local à trouver sa place au sein du réseau ?
Un réseau de distribution, ça vit – des animateurs ou des influenceurs de votre secteur d’activité peuvent vous aider à motiver les équipes. Il s’agit ici d’être attentif aux points de vente locaux : identifier les leviers de motivation et réinventer l’expérience.
Voici quelques bonnes pratiques pour faciliter la digitalisation de l’enseigne :
- Proposer un outil simple et adapté aux besoins spécifiques de votre réseau.
Il n y a pas de secret, dès lors que votre réseau commence à grandir et que vos points de vente se comptent en dizaines, vous avez besoin d’un outil capable de vous accompagner dans la bonne gestion du réseau. Centraliser, il faut centraliser ! Ce qu’un point de vente aura besoin, les dix autres en auront besoin. Les sujets relatifs aux médias sociaux, à la marketplace, ou à l’animation au sens plus large (actualité, ressources, formations) doivent être couverts. - Mettre à disposition des ressources marketing prêtes à l’emploi et chartées
En proposant une bibliothèque de médias fournie et cohérente, vous constituez une base de contenus relayables pour vos points de vente. En tant que tête de réseau, vous jouissez des compétences techniques et de l’expérience stratégique, profitez-en. Il n’y a effectivement rien de plus énervant que de voir fleurir des montages “maison” en totale contradiction avec la ligne éditoriale. Partagez un calendrier de vos temps forts avec une base de contenus réutilisables pour chacun d’entre eux. - Valoriser les petites victoires et les partages d’expérience entre managers locaux
Les commerces de proximité sont sensibles aux résultats tangibles et concrets. L’animation de réseau en interne favorise les échanges entre managers : savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. La création d’un espace interne, à la façon d’un intranet, permet d’engager les magasins dans le bon sens (partage de success stories…)
Simplifier le quotidien avec des schémas de gouvernance adaptés à votre fonctionnement
Vous le savez sûrement mieux que nous, chaque réseau est unique, de par son positionnement, son fonctionnement, sa communication ou son organisation commerciale (franchisés, succursales, distributeurs, affiliés, adhérents, revendeurs.)
Si l’inclusion du local dans la stratégie de l’enseigne est un atout considérable, il est tout à fait possible de mettre en place des schémas adaptés à vos réalités.
Pas tous les magasins locaux ont la même maturité digitale. Limiter l’accès à certaines fonctionnalités pouvant nuire à votre branding (comme sur les réseaux sociaux) peut être une alternative pour entamer une démarche social media local. Dans ces cas précis, la tête de réseau dispose d’un contrôle univoque sur la gestion des pages sociales (publication, réponse aux commentaires…)
La définition de rôles dans l’administration de votre outil de gestion de réseau (national, local…) permet de différencier et délimiter les libertés d’actions de chacun. Cette hiérarchisation apporte de la sérénité dans votre fonctionnement en tant que réseau, car comme précisé, si la tête de réseau et les points de vente locaux ont des forces respectives, il convient de les mobiliser à bon escient.
Logiquement par exemple, la tête de réseau doit être la seule à alimenter la bibliothèque de médias du groupe, tandis que les points de vente ne peuvent que les télécharger ou les publier. C’est à vous de placer le curseur dans les droits de chacun, et dans les différents rôles que vous souhaitez créer.
Le développement d’une plateforme en interne pour animer le réseau, une bonne idée ?
Vous partez sans doute du principe que vos spécificités font qu’il vaut mieux lancer un projet par vous-même et qui vous ressemble. Oui, mais…
Le développement en interne d’une plateforme pour gérer votre réseau n’est pas souvent une bonne solution, ce pour plusieurs raisons :
- Le projet est conséquent, mobilise du personnel, et doit être évolutif dans le temps. Cela vous éloigne de votre cœur de métier et risque de créer de la frustration et des conflits en interne.
- La difficulté de rivaliser avec des solutions SaaS qui ont une expertise approfondie, des équipes dédiées. Si vous avez la connaissance concrète de vos processus, une solution technique signifie du développement, le branchement d’API, de l’UX, du développement produit… Rien n’est impossible certes, mais peut-être est-il préférable d’investir vos ressources là où vous serez compétitifs.
- Le déficit d’améliorations. Vous remarquerez rapidement qu’un déploiement entraîne des remontées utilisateurs. Ces demandes ne sont pas toujours simples à gérer. Pourtant, ce sont elles qui vous permettront de continuer à croître demain.
En résumé, si le projet est louable, se lancer dans une telle entreprise risque fort de vous détourner de ce que vous savez faire et ce pourquoi vous êtes reconnu. La plus-value est souvent faible, considérant que des outils existent et s’améliorent continuellement. Mieux vaut investir les postes en CDI dans des animateurs, capables de gérer aussi bien des prestataires que de dynamiser la vie du réseau. Ce personnel dédié anime et coordonne tout en veillant à valoriser le travail collaboratif et l’échange de bonnes pratiques.
La valeur ajoutée de la tête de réseau, elle, réside plus dans sa capacité de création de contenus attrayants pour le réseau (e-reputation), dans la mise en place de guidelines et dans l’animation et la stimulation du réseau de points de vente.
Créer un lien entre franchiseurs & prescripteurs pour mettre en avant la force du commerce connecté
La mission d’animation découle d’un principe stratégique et plus largement business : motiver les équipes pour dépasser les marques concurrentes. Mais il n’y a pas que ça. L’histoire du groupe, ses valeurs… ça comptent pour beaucoup. Au-delà d’être les cibles de votre communication, les points de vente sont surtout des membres du réseau à part entière. Ils ont rejoint l’aventure en croyant en un potentiel commun… C’est donc une relation de confiance.
Il est essentiel de reposer sur eux, car ils sont une force de vente. Cultiver et fédérer ce lien est essentiel : avant d’être des commerces, ils sont prescripteurs de votre image de marque.
Et si l’animation du réseau vous aidait dans l’inbound marketing ?
La mise en place d’une stratégie de communication digitale btob basée sur l’inbound marketing demande une création de contenus importante. Toutefois, si les rôles sont bien définis et que votre structure est claire, chaque point de vente local peut puiser dans l’existant pour relayer vos campagnes nationales.
Gardons à l’esprit cependant que l’écosystème des unités commerciales n’est pas nécessairement constitué d’experts digitaux. De ce fait, même si une plateforme vous aide, un collaborateur animateur (ou animatrice) sera toujours une bonne manière d’épauler les équipes commerciales dans la transition, consolidant ainsi le relationnel franchiseur-franchisé.
Le management doit fixer des objectifs au regard de l’activité digitale des réseaux professionnels, facilement suivables grâce à des tableaux de bord & autres outils d’animation. Ensuite, et selon le rapport d’activité, les directeurs pourront appuyer la formation initiale sur la base d’un plan d’actions ou avec l’aide de consultants. Ce pas vers le commerce digital vous permettra de produire plus de supports digitaux et sera bénéfique à la visibilité du réseau sur les moteurs de recherche, et donc indubitablement à la vente en direct et aux prochaines ouvertures.
Conclusion : animer son réseau, c’est comprendre et exploiter ses forces
Votre réseau est unique, et différents acteurs le font vivre jour après jour. Il y a un vrai sens à définir le champ d’actions possibles pour chacun via des rôles et des permissions (quitte à faire évoluer ceux-ci par la suite).
A l’aide d’une plateforme sur-mesure et adaptée à vos spécificités, les managers locaux auront un accès leur permettant d’effectuer des actions de communication en local simplement et efficacement.
- Les florilèges de montages hauts en couleurs (mais surtout hors charte) disparaîtront
- Les demandes seront traitées bien plus rapidement
Chacun aura connaissance de son rôle, de façon claire et sans confusion, et tous pourront travailler de symbiose pour faire grandir le réseau. Là est la plus value d’une bonne animation de réseau. Avez-vous des questions concernant la gestion de votre réseau retail ? Souhaitez-vous échanger avec l’un de nos experts des sujets comme le Community Management, le Marketing Digital, ou plus largement la performance digitale ?