Comment construire une bonne stratégie web-to-store pour son réseau retail ? Voyons d’abord ensemble ce que c’est et comment le mettre en pratique !

Définition : qu’est ce que le web to store ?

Par définition, on emploie le terme “web to store” pour désigner un comportement d’achat où le consommateur effectue des recherches en ligne avant de se rendre en magasin. 

Ce phénomène, plutôt répandu, est connu et spécifié par les spécialistes marketing comme R.O.P.O, comprenez Research Online, Purchase Offline. La popularité du web to store lui vaut bien des terminaisons, tout un vocabulaire existe autour : digital to store, drive to store…

En résumé, un internaute qui se renseigne via Internet avant d’acheter en boutique,
c’est du web to store.

Avantages du web-to-store

  • Les opportunités business : mobiliser plus de canaux (réseaux sociaux, site…) pour recevoir des demandes, capacité à mieux relayer les promotions, mieux définir le parcours du shopper
  • La relation avec  le client : interactions instantanées (messagerie), meilleures résolutions des conflits, possibilité de personnaliser les messages…
  • L’attractivité globale : visibilité locale, notoriété du point de vente, relai d’avis positifs, légitimité de l’expertise…
source : Etude Akeneo pour OpinionWay, février 2021

Le bénéfice principal d’une stratégie web to store est l’augmentation du chiffre d’affaires. En effet, de plus en plus de parcours d’achat implique des recherches en amont, d’où l’importance de mettre en place une stratégie dédiée.

Inconvénients du web to store

  • Le temps et les ressources : lorsque l’on gère un commerce local, il est difficile de lancer ce type de stratégie. Le web to store suppose un investissement de rigueur, et s’inscrit sur du long terme (ex : régularité sur les réseaux sociaux, site internet…)
  • Les compétences : un commerçant local n’est pas toujours familier avec les bonnes pratiques. N’étant pas un professionnel marketing, il y a plus de risques : ne pas respecter l’image de la marque, ne pas connaître les canaux digitaux. Le RGPD est, d’ailleurs, un sujet épineux sur lequel le point de vente local peut vite franchir le pas de la légalité.
  • Le suivi : un commerçant local se trouve souvent frustré lorsqu’il s’agit de mesurer concrètement l’impact de ses actions sur son business. En effet, il faut dire que devant l’apanage de chiffres, et en comparant le ratio temps / résultat, il peut vite se sentir découragé.

Pour la moitié des commerçants interrogés, la crainte du manque de rentabilité au vu des investissements financiers, humains et organisationnels constitue le principal frein à la digitalisation du commerce.

LSA, 2020

COVID & montée du web to store

Si les retailers traînaient encore un peu des pieds devant les canaux digitaux, la période COVID a été un vrai wake-up call.

Ipsos révèle par exemple qu’aux premiers mois de 2021, 69 % des commerçants jugeaient comme essentiel le digital pour faire face à la crise sanitaire (Ipsos, 2021). Cette mise en marche forcée a soutenu l’idée que le web-to-store, comme nous le connaissons aujourd’hui, était au-delà d’un plus, une nécessité.

Les stratégies d’attractivité locale ont alors changé à la hâte. Ces changements, bien que positifs, ont initié des mises en place forcées, se basant plus sur le besoin immédiat qu’une stratégie de fond.

Avec désormais plus de recul, regardons plus en détail comment se diriger vers une bonne stratégie web-to-store.

Qu’est-ce qu’une stratégie web-to-store ?

Pour un professionnel marketing, une stratégie web-to-store implique des actions, des outils, ainsi qu’une intention stratégique afin de générer du trafic en point de vente.

Dans les actions populaires, nous retrouvons des communications géolocalisées (SMS, e-mailing), des campagnes de SEO local (site internet, fiche établissement google), des stratégies social media (facebook, instagram)…

Globalement, l’idée est d’être visible au moment où l’internaute se renseigne sur Internet.

Lien entre SEO Local & web-to-store

Pour générer du trafic, il faut être vu.

Le SEO local joue donc un rôle central. Il se désigne entre autres, et de façon non exhaustive, par : 

  • un site Internet et son contenu (référencement naturel)
  • un profil Google My Business (réseau social de la proximité dédié aux établissements physiques)
  • du Presence Management (informations liées aux points de vente : horaires, adresse, actualités…)


Comme la fiche établissement de Google intervient en grande partie dans le calcul du score de présence locale, c’est un axe sur lequel il faut être vigilant, pareil pour le référencement du site internet.

Une bonne stratégie web-to-store, ça commence par où ?

Une bonne stratégie web-to-store se construit autour de :

  • la connaissance du shopper
  • la définition d’un ou plusieurs parcours d’achat
  • le déploiement d’actions en cohérence
  • la mesure des actions mises en place
  • l’agilité de redressement & optimisation en fonction des résultats

Connaissance du shopper

Vous devez être en mesure de comprendre qui sont vos clients. Plus vous connaissez votre cible, mieux vous monitorerez les actions.

  • A qui je m’adresse ? (Plutôt à des femmes, à des hommes, à des personnes âgées, à des étudiants, à des salariés, à des alternants, où habite généralement cette personne…)
  • Comprendre ses intérêts (est-ce qu’il aime plutôt être dehors, dedans, a-t-il des passions…)
  • Quelles sont ses habitudes ? (ses heures de passage, pourquoi ces heures, qu’est-ce qu’il achète, est-il adepte du mobile, de l’ordinateur, est-il présent sur les réseaux sociaux, si oui lesquels, est-il actif/impliqué ? Sait-il conduire ?…)
  • Quelles sont ses intentions ? (agit-il plutôt par passion ou par raison, vient il seul en magasin, pourquoi achète t-il le produit ?)

A la lumière de ces informations, vous pouvez établir des personas :

Exemple : Marine est une jeune femme de 20 ans, étudiante et très sociable. Elle utilise beaucoup instagram, dessus elle regarde des reals de recettes healthy, qu’elle essaie de reproduire elle-même. Elle surveille son alimentation et va à la salle de sport 3 fois par semaine le soir après les cours (à pied, elle n’a pas de voiture). Elle a un bon cercle d’amis, elles vont à la salle de sport ensemble de temps en temps. Elle est impliquée dans des causes qui lui tiennent à cœur, notamment sur les réseaux sociaux. Elle suit l’actualité, lit les avis, mais tient à sa vie privée.

Définition du parcours d’achat

Vous devez vous interroger sur comment capter l’attention de votre cible. Typiquement dans notre exemple.

Nous savons que :

  • Marine utilise les réseaux sociaux, notamment Instagram 
  • Elle consomme du contenu vidéo, reels. (recette healthy) 
  • Elle n’a pas de voiture et travaille à améliorer son bien-être 
  • Marine est sociable 
  • Elle apprécie sa vie privée

A éviter donc :

  • Publicités GPS type Waze
  • SMS Push 

Marine navigue sur Instagram à la pause entre ses cours. Elle tombe sur une ADS d’un restaurant local healthy, elle consulte le profil du restaurant et voit des recettes vidéos qui lui font envie. Le soir en rentrant de la salle de sport, elle voit sur Google Maps que le restaurant n’est pas très loin. Elle consulte la fiche GMB, voit “à emporter” et “ouvert jusqu’à 22H.” Tous les avis semblent positifs et ont des réponses. Elle est fatiguée et souhaite tenter l’expérience. Elle passe prendre commande avant de rentrer chez elle. Les commerçants discutent un peu avec elle, lui rappellent la promotion le midi sur le déjeuner à 4, l’invite à s’abonner à la page Instagram et à laisser un avis.

Actions web-to-store à mettre en place

Selon le persona de Marine, nous pouvons envisager une stratégie organique instagram s’inspirant des instagrameuses lifestyle.

  • Exemple pour les photos plats du restaurant

Comme le restaurant est local, on montre la boutique et les équipes avec des hashtags locaux.

  • Exemple pour les vidéos recettes gourmandes à reproduire chez soi

  • Une campagne Instagram ADS 

Pour l’ADS Instagram, nous nous inspirons des mots-clés des publications healthy : veggie, gourmand… tout en insistant sur le facteur local. Nous pouvons mettre en avant des promotions, si nous pensons que la motivation de notre persona est d’abord monétaire. Nous pouvons accentuer le côté « gourmandise healthy » si cela convient mieux au persona.

Concernant les horaires de promotion, nous pouvons cibler des heures avant midi, si Marine regarde son téléphone pendant les cours, c’est aussi le moment où l’on réfléchit à ce qu’on mange le midi, là où on va.

Google My Business & Presence Management

Nous veillons à bien remplir les informations les plus précises (horaires, adresses, photos…) sur Google My Business, nous précisons des attributs qui pourraient l’intéresser (sur place, à emporter, vegan…) ainsi que des services pratiques : click & collect, store locator…

Pour favoriser les résultats, il faudra travailler et répondre aux avis clients, être transparent sur le menu proposé, et pourquoi pas tenir un site.

Mesurer les actions

Avant de lancer l’opération, il faut s’accorder sur les KPI auxquels nous souhaitons porter attention. Par exemple, peut-être que les abonnés de la page locale vont augmenter, mais votre objectif premier vise à ce que vous générez plus de commandes

  • Mettez-vous au clair sur l’objectif principal : ici par exemple, suivre le nombre de commandes.
  • Définissez une période : campagne sur 2 mois, avec une comparaison M-1, M-2 et M-3, M-4, M-5, M-6

  • Déterminez un KPI central relatif à chaque levier pour savoir si une est plus efficace qu’une autre.

Optimisations

Attention à ne prendre de décisions hâtives, émettez des hypothèses et laissez couler quelques temps, car parfois, notamment pour les ADS, l’algorithme prend du temps à améliorer vos résultats (besoin de tester avant).

Articulation d’une bonne stratégie web to store

Vous l’aurez compris une bonne stratégie web-to-store, c’est avant tout une stratégie avec une intention : cibler et mesurer. Il n y a pas pour autant de dispositif miracle web-to-store, car dépendamment de votre business, les réalités peuvent différer. En revanche, la combinaison entre le parcours digital et celui en magasin fait partie des clés du succès. 

Un client séduit par le digital doit poursuivre une expérience qui l’est tout autant en magasin, et un client habitué à votre point de vente doit pouvoir vous retrouver sur internet. Deux axes sont à travailler :

  • la visibilité locale et précise (référencement, ranking, presence management, google my business, services complets : click and collect)

  • l’expérience en magasin (produit, service, relationnel, expérience…)

Les deux finiront par faire appel à l’un et à l’autre. Dans le cas d’une bonne expérience en boutique, le consommateur aura tendance à s’abonner ou laisser un avis. 

Conclusion : pourquoi déployer une stratégie web to store ?

Le web to store dépeint une réalité que beaucoup de retailers connaissent : l’omnicanalité.
Les parcours d’achat se complètent l’un, l’autre.

En tant que commerçant local, être visible sur internet est évidemment un énorme avantage. C’est la porte d’accès de la boutique. Il est vrai cependant que des outils et des ressources sont au coeur du succès de toute bonne stratégie qu’il se veut.

Et vous, comment imaginez-vous votre stratégie web-to-store cette année? Souhaitez-vous en discuter avec un expert et connaître l’étendue de vos possibilités ? 

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