Lancer des campagnes de communication locale réussies aide l’enseigne à améliorer la portée et les résultats de ses opérations marketing.
Sommaire
Rappel sur les enjeux de la communication locale
Construire une communauté fidèle
Une enseigne de points de vente a tout intérêt à fidéliser sa communauté. Plus les clients se sentent proches de leur commerçant, plus ils sont à même de revenir en magasin ou d’augmenter leur panier d’achat. La communauté n’est pas pour autant une vache à lait. Il s’agit surtout d’entretien un lien de proximité avec le client et un rapport de confiance. In fine, ce qui crée du sens pour les points de vente du réseau, c’est aussi de savoir les consommateurs satisfaits et réguliers.
Construire une communauté permet à l’enseigne d’aller vers une communication plus authentique où le rôle de conseil grandit, le feedback est constructif et la notoriété via le bouche à oreille vertueux.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Segmenter la communication de l’enseigne
La communication développée par le siège demeure relativement indifférenciée, ce qui limite les résultats potentiels. De plus en plus de consommateurs s’attendent à de la personnalisation de la part des marques. En communiquant à une échelle locale, l’enseigne gagne en pertinence vis-à-vis de sa cible. Elle peut par exemple intégrer des spécificités locales comme des actualités ou des événements. Considérer un marketing de proximité dans la stratégie participe à mieux faire rayonner la marque au travers de ses différents segments d’audience.
Segmenter la communication de l’enseigne est un atout pour se distinguer de la concurrence. Comme la communication locale réside sur un lien de proximité, il est central de pouvoir adapter son discours à ses cibles.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Créer un effet vertueux de l’image de marque
Un réseau de distribution est un ensemble d’acteurs unis vers un objectif commun : la réussite. Les points de vente qui intègrent l’enseigne bénéficient de son image de marque. Ils en sont les premiers ambassadeurs. Il est important de rendre autonomes et cohérents les établissements, car ce sont par eux aussi que la réputation se joue. Plus les points de vente sont actifs, visibles et pertinents, plus ils peuvent produire un effet vertueux sur l’image de la marque.
La communication locale présente l’avantage d’un niveau de discours proche de la clientèle. L’audience est plus tolérante, bienveillante avec l’envie de soutenir les détaillants.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Quelle est la clé de réussite d’une campagne de communication locale réussie ?
Il y en a deux en fait.
La capacité à activer la communication via différents outils de marketing
Un réseau de points de vente n’a pas un niveau de maturité marketing homogène. Certains magasins peuvent être à l’aise avec les nouvelles plateformes de communication et c’est très bien. Cependant les compétences marketing ne sont pas des pré-requis pour ouvrir une franchise ou une succursale. Il faut donc permettre à chacun de gagner en autonomie dans l’utilisation des canaux de communication : médias sociaux, fiche établissement, plv, print…
Lancer des campagnes de communication locale passe par une question d’accès aux leviers (sans compétence et sans prise de tête).
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
La capacité à réemployer et adapter les temps forts de l’enseigne
La création d’une campagne locale nécessite une forme de personnalisation sur les assets marketing de l’enseigne. Développer la stratégie marketing du point de vente ne peut se faire que si celui-ci peut adapter pertinemment les supports. Généralement, c’est d’ailleurs bénéfique aux objectifs et aux résultats des campagnes.
Nous remarquons que les équipes locales s’impliquent plus dans les projets où l’âme de leur point de vente est représentée à sa juste valeur.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Permettre aux points de vente de décliner des campagnes de communication locale selon le plan d’actions commerciales
Toutes ces discussions autour de la personnalisation et du plan d’actions de marketing local sont bien sympathiques, mais est-ce réaliste ?
Oui ! Avec un outil dédié, les établissements du réseau peuvent, eux aussi, structurer leur propre communication. C’est d’ailleurs l’enjeu de notre dernière évolution (qui sort en fin de ce mois) : les campagnes de communication locale.
Depuis l’interface de la plateforme, les détaillants sont en mesure de s’inspirer du calendrier des temps forts de l’enseigne pour créer leur plan d’actions de campagnes locales.
C’est une vue dédiée pour l’utilisateur local où celui-ci peut associer des assets partagée par la marque à ses propres temps forts.
Brief : la solution pour une communication locale efficace et ciblée
Brief est l’exemple parfait d’une fonctionnalité pour développer une communication locale efficace et ciblée.
L’idée de brief est simple. Les points de vente peuvent créer des “briefs” depuis une interface conçue pour dans la plateforme. Ces demandes sont formatées pour être cohérentes au besoin de l’enseigne et sont poussées directement au prestataire créatif de l’enseigne (ou à l’enseigne elle-même si elle peut y répondre).
Une fois le brief déposé, tout le suivi est disponible et traçable depuis la solution 360 : paiement, commande, messagerie, évolutions des étapes du brief…
Grâce à un brief, les points de vente peuvent exprimer des demandes de campagnes de communication personnalisées, adaptées à leur besoin réel. L’enseigne de son côté peut suivre le nombre de briefs créés et a l’assurance que ces demandes sont cohérentes avec ses temps forts.
Brief se mixe parfaitement avec le plan d’actions des campagnes de communication locale. Les supports créés peuvent être associés aux temps forts prévus pour assurer la visibilité locale.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Simplifier l’activation des campagnes de communication locale avec une plateforme de marketing local
Une plateforme de marketing local permet à l’enseigne de développer la visibilité locale des points de vente en simplifiant l’accès aux solutions marketing innovantes.
L’avantage de cet outil tient au même principe que la gamification : rendre agréable ce qui semble ne pas l’être.
Dans le cas d’un réseau d’établissements, l’idée même d’activer la communication de sa franchise ou de sa succursale peut être bloquante. Les opérations de marketing local sont à tort associées à de la complexité et de l’investissement.
Un outil de communication 360 recentre toutes les ressources utiles pour une activation simple et multicanal. C’est le cas avec Brief, mais c’est aussi le cas du Presence Management, du Paid Media, du Social Media ou de la communication print…