Le marketing personnalisé est un moyen de nouer plus de proximité avec les audiences locales de l’enseigne. En effet, travailler une communication personnalisée et adaptée à chaque point de vente favorise la fidélisation et l’attractivité des commerces. Voyons comment aller plus loin avec quelques exemples.
Sommaire
À quoi correspond le marketing personnalisé pour un réseau de distribution ?
Le marketing personnalisé est le fait d’axer une communication par le biais de l’individu (d’où son autre appellation one-to-one).
Par extension, le marketing personnalisé s’oppose à une vision où l’audience serait une masse. La personnalisation intervient pour adapter une même campagne à une cible identifiée.
Ce type de marketing n’est possible que grâce à une connaissance accrue de la clientèle. C’est pourquoi quand on évoque la personnalisation pour un réseau de distribution, on associe étroitement les points de vente à la question.
Ce degré de pertinence n’est possible que grâce à leur connaissance du terrain et de l’audience locale.
Un exemple de marketing personnalisé : Netflix et la personnalisation des artworks pour capter l’attention de l’audience.
Une des raisons de l’essor de la personnalisation s’explique par les avancées en matière du traitement de la donnée, particulièrement via les algorithmes.
Avec une bonne analyse data, il est possible d’affiner la proposition d’offre / service. Netflix incarne plutôt bien cette définition. Attardons–nous sur un exemple pratique.
Dans un article intitulé “Artwork Personalization at Netflix”, l’entreprise revient sur la question de l’image “headline” d’une série ou d’un film.
Nous apprenons que la plateforme propose une variété d’images de mise en avant pour promouvoir un même show. Le visuel choisi dépend du profil de l’auditeur.
Par exemple, pour valoriser le film “Good Will Hunting”, la société analyse le type de contenus regardé par l’utilisateur. Ainsi, si l’utilisateur est un amateur du genre romance, alors l’artwork valorisé présente une scène équivalente. A l’inverse, un utilisateur habitué des comédies verra quant à lui l’acteur Robin Williams (un comédien reconnu).
Netflix conclut son article indiquant que la personnalisation permet à chaque contenu d’être introduit sous le meilleur jour pour différents types d’utilisateurs. Ce méthode favorise un meilleur taux de découverte. Bien sûr, il ne s’agit là que d’une expérimentation parmi d’autres pour aller plus loin dans le marketing personnalisé.
Quelles difficultés pour enclencher de la personnalisation dans le marketing local ?
Tout cela est très intéressant, mais il faut se le dire : tout le monde n’est pas Netflix.
Nous n’avons pas tous à disposition une base de données si complète ou des experts/IA pour traiter toute cette donnée.
En revanche, une enseigne a son réseau de points de vente.
Quand on y pense, il s’agit là d’un angle de personnalisation. Les points de vente connaissent mieux que quiconque la zone de chalandise et ils sont en contact direct avec la clientèle.
Ceci étant dit, le pouvoir de l’enseigne ne doit pas être négligé. Les messages des campagnes qu’elle communique sont testés, l’identité graphique est éprouvée, etc…
Alors comment lier les deux ?
Une plateforme pour activer simplement la communication des points de vente, l’exemple de la marketplace
Dans le cas d’une enseigne, le sujet du marketing personnalisé revient à se demander : comment les points de vente peuvent adapter les supports de communication tout en restant cohérents avec la marque (et les campagnes) ?
Une réponse réside dans la construction d’un espace dédié à la marque et à ses points de vente. Nous appelons cela la marketplace du réseau.
Le principe est simple : l’enseigne met à disposition tous les assets marketplace print ou digitaux (flyers, publications instagram, affiches…). Le point de vente peut télécharger, commander, ou personnaliser ses supports en ligne et en tout temps.
Par exemple, il est possible de créer un modèle de carte de visite charté et le rendre personnalisable par les points de vente. La personnalisation peut aller du simple changement de texte à l’ajout d’un visuel, etc…
Réfléchir à une personnalisation qui soit plus rapide, plus efficace
Personnaliser un support en ligne depuis la marketplace, c’est bien, mais plusieurs chemins de réflexion peuvent être amenés.
- Comment simplifier son parcours de personnalisation ?
- Est-il possible d’adapter sa personnalisation sur différents supports ?
- Comment répondre aux enjeux croissants de la vidéo / de l’animation ?
Tous ces sujets sont incroyablement vastes et intéressants. Nous les prenons très à coeur à Hyperspread, car nous pensons que le drive-to-store se joue beaucoup sur la pertinence de la communication.
Tout l’enjeu de la marketplace est de combiner ces deux besoins : une communication adaptée au point de vente et facile à produire.
Aller plus loin dans la personnalisation marketing des points de vente, l’exemple de la fonctionnalité “brief”
Il existe des demandes qui ne sont pas encore automatisables.
Pour la plupart, elles se basent directement sur un processus ou une idée créative pertinente. Le besoin de marketing local va donc au-delà d’une personnalisation simple.
C’est tout le principe de notre dernière fonctionnalité “Brief”.
En tant que plateforme de marketing local, nous savons que certains réseaux ont une indépendance forte. Alors, nous avons souhaité permettre aux points de vente d’activer une communication encore plus personnalisée.
La fonctionnalité met en relation le point de vente avec le prestataire de l’enseigne. Le commerce peut déposer un brief associé à une campagne marketing du siège. Tous les détails du brief (demande, contrainte, livraison, paiement, échange) se déroulent depuis l’interface de la plateforme. L’enseigne a un suivi global sur les étapes d’avancement de tous ses points de vente ainsi qu’à l’historique des échanges.
“Brief” est une réponse simple pour investir le marketing personnalisé d’une façon créative pour le réseau de points de vente.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Activer une communication de proximité respectueuse des campagnes marketing de l’enseigne
Vous l’aurez compris, derrière le marketing de personnalisation, il y a l’idée de mieux engager l’audience.
Une plateforme de marketing local envisage l’angle de la personnalisation locale sous les besoins de l’enseigne ET des points de vente.
Nous croyons fermement que le pouvoir d’un réseau de distribution tient à la synergie des forces de chacun. Il ne tient qu’à nous de proposer des solutions pour simplifier cette collaboration et donner un espace d’activation efficace.
Si le marketing personnalisé vous intéresse, n’hésitez pas à prendre contact avec l’un de nos experts.