Tout retailer physique le sait, le marketing en points de vente, local et omnical, est désormais indispensable. Et pour cause :
87% des français possèdent un smartphone, et presque la moitié des recherches Google sont destinées à trouver des informations locales. Le web est une composante essentielle dans toute stratégie marketing, et la bonne nouvelle, c’est que les leviers digitaux permettent de capter une clientèle géolocalisée. Une aubaine donc, pour les retailers qui cherchent à attirer des visiteurs dans leurs points de vente physiques.
Pour toucher la bonne cible et augmenter le trafic en magasin, voici un rapide récapitulatif des grands objectifs d’une stratégie de marketing pour vos points de vente : visibilité, engagement, conversion et fidélisation.
Sommaire
Construire sa visibilité locale
Tout commence avec la visibilité. L’idée est, dans un premier temps, de se faire connaître, de générer un premier contact avec la marque, pour construire peu à peu sa notoriété.
Les outils de référencement local sont une évidence, comme la fiche Google My Business régulièrement actualisée, l’inscription dans des annuaires locaux, et plus globalement, les actions visant à optimiser le SEO local.
Un autre levier important à ce stade : les pages réseaux sociaux locales (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Linkedin … pour ne citer que les principaux). D’ailleurs, en parlant de réseaux sociaux, l’influence peut être un excellent levier de visibilité. Un créateur de contenu local, qui bénéficie d’un bon taux d’engagement et partage les valeurs de la marque, est un point de contact idéal pour attirer et convaincre de nouveaux clients.
Les KPI de suivi de ce type d’action sont généralement : le reach (ou la portée), le nombre d’impressions, le CPM (Coût par Mille impressions) nombre de vues de vidéos, de stories, nombre de mentions, part de voix … tout dépendra bien sûr des supports et des canaux utilisés.
Susciter l’engagement de sa communauté locale
Avançons d’un cran pour passer à l’objectif suivant : l’engagement.
Être localement présent et identifié est une première étape, il faut ensuite générer des interactions avec le client potentiel.
Pour cet objectif plus orienté “performance” que le précédent, il s’agit bien sûr d’animer (régulièrement) ses réseaux sociaux, et d’éventuellement consacrer un budget media à des publicités géolocalisées (Social ads ou Google ads, entre autres) en visant justement, un objectif d’engagement.
Les réseaux sociaux et les campagnes de publicité peuvent alors servir à informer la communauté locale d’une promotion spécifique, ou encore d’un événement spécialement organisé dans un point de vente.
Pensez aussi aux newsletters : c’est un format qui fonctionne toujours très bien, à condition de travailler son fichier d’adresses email, de limiter la fréquence d’envoi et de soigner le contenu des emails, pour apporter une vraie valeur ajoutée aux destinataires.
Les KPI de suivi pour évaluer l’engagement de vos prospects peuvent être : le temps passé sur votre site, le taux de rebond, le nombre de pages vues, mais aussi les likes, commentaires et partages sur les réseaux sociaux, ou encore le taux d’ouverture et de clics dans vos emails
Générer de la conversion client en magasin
Voici enfin l’étape tant attendue : celle de la conversion. Vous voulez attirer des prospects en magasin, mais l’objectif final est surtout d’en convertir un maximum en clients.
L’expérience en magasin sera bien sûr décisive, mais vos communications digitales locales peuvent déjà préparer l’internaute, avant même qu’il ne se soit déplacé. S’il vient avec une idée précise de ce qu’il veut, et qu’en plus, il sait qu’il peut bénéficier d’une offre spéciale, il aura beaucoup plus de chance de passer à l’achat une fois en magasin.
Une promotion pour les 15 premiers clients, un cadeau à partir d’un certain montant d’achat, un jeu concours avec un lot à venir retirer en point de vente … les possibilités sont nombreuses pour maximiser les chances de générer des ventes.
Pour le suivi de ces actions, les KPI pourront notamment être le nombre de ventes et le chiffre d’affaires incrémental généré, le panier moyen, ou encore le nombre d’utilisation de codes promotionnels
Soigner et fidéliser ses clients, l’étape à ne pas oublier
L’erreur serait de s’arrêter à l’étape précédente de la conversion. Or, prendre soin de ses clients et les fidéliser, peut les transformer en véritables ambassadeurs de marque. C’est ce qui peut justement permettre d’accroître la notoriété de manière authentique et spontanée, de gagner en crédibilité, et in fine, d’augmenter les ventes en magasin.
Le soin apporté au SAV, et à l’expérience client globale et omnicanale sera donc déterminant dans cette partie. Programme de fidélité, nouvelle collection présentée en avant-première, événements dédiés, SMS marketing : ici encore, de nombreux outils permettent de donner de l’importance et de la considération aux clients, pour construire et garder un lien durable avec eux.
Quelques KPI pour suivre les performances en matière de fidélisation client : le Net Promoter Score pour mesurer la satisfaction client, le taux de réachat, le taux de rétention ou nombre de clients retenus, le taux d’attrition et le nombre de clients perdus, ou encore l’évolution du panier moyen
Bien entendu, ces différentes étapes et objectifs s’imbriquent, et d’ailleurs, l’ensemble doit être coordonné et cohérent pour être vraiment efficace.
Le prospect et le client doivent comprendre l’univers de la marque, à toutes les étapes de leur parcours d’achat, et ce, quels ques soient le canal de communication et les supports utilisés.