Avec la digitalisation du parcours d’achat, les clients se sont habitués à une expérience complète et omnicanale. Leurs attentes sont ainsi plus élevées et cela passe par du marketing personnalisé, surtout à un niveau local.
Sommaire
En quoi consiste le marketing personnalisé ?
La personnalisation marketing correspond à adapter la communication en fonction de la cible.
On considère les spécificités de l’audience (centre d’intérêt, zone géographique… ) et on s’en sert pour personnaliser le message.
En personnalisation les supports de communication, le client se sent plus concerné et est plus à même de passer à l’acte.
Maxime, Responsable Marketing
Pourquoi le marketing personnalisé est un sujet d’actualité ?
L’évolution de l’offre.
Si l’on considère un marché sur le principe de l’offre et de la demande, lorsque la demande est plus forte que l’offre, c’est à la demande de s’adapter.
A l’inverse, lorsque l’offre devient plus forte que la demande, c’est à l’offre d’être convaincante. Il s’agit de mettre en avant des arguments moins formels, comme la personnalisation, la relation avec le commerçant, l’expérience client…
Dans le cas d’enseignes proposant des produits et services fortement concurrentiels, comme l’automobile, l’électronique ou le bricolage, la différenciation se joue sur l’expérience, c’est-à-dire la capacité de l’enseigne à personnaliser une expérience d’achat pour le client.
Maxime, Responsable Marketing
Mettre le prénom du client dans un mail, c’est suffisant ?
Quand on pense à de la personnalisation, on imagine tout de suite les balises personnalisées “nom”, “prénom”, reprenant automatiquement des datas pour éditer un message unique.
Bon, c’est sûr, la démarche est intéressante, mais est-ce pour autant suffisant ?
En repensant à la flopée de “Bonjour Maxime” que je reçois, je me dis que l’expérience de personnalisation doit aller au-delà des balises dynamiques.
Il s’agit de réfléchir à l’expérience au global pour le client et de comment attirer son attention. Cela passe par la compréhension de son profil, de ses intérêts, motivations….
Différencier la communication quand on s’adresse à du local ?
La communication locale est un bon exemple pour évoquer la personnalisation.
Dans ce cas-là, la cible adressée se distingue par son attache à une zone géographique précise, autrement appelée zone de chalandise pour définir des secteurs stratégiques de commercialisation.
La stratégie marketing se module alors :
- sur le fond : les messages marketing peuvent être adaptés pour correspondre un ADN identifiable pour la communauté (comme parler un langage commun). On observe que les enseignes privilégient des campagnes spécifiques, cela pour maîtriser le message tout en apportant un degré de personnalisation à une échelle locale.
- sur la forme : les abonnés locaux qui suivent les réseaux sociaux d’un point de vente ne souhaitent pas découvrir le même contenu que la page nationale. De manière générale, le marketing local valorise plus l’interaction humaine et le savoir-faire, donc, les formats proposés seront naturellement différents.
En somme, l’enjeu derrière la communication de proximité, c’est de proposer une expérience à laquelle les clients locaux peuvent s’identifier.
Comment personnaliser son marketing ?
Une plateforme de marketing local est souvent nécessaire. Il s’agit d’un outil qui combine un panel de solutions pour piloter tout aussi bien les réseaux sociaux que la communication print, digitale, plv ou événementielle.
Cet outil permet à la tête de réseau d’assurer l’image de marque et aux points de vente locaux, d’accéder facilement à des ressources déployables ou modifiables en ligne en quelques clics.
Dans les sujets fréquents observés, on retrouve
- Comment retoucher les informations des supports de communication print pour les ajuster à chaque point de vente (modulation du % des réductions, informations logistiques sur le point de vente, photo de l’équipe magasin…)
- Comment piloter de façon centralisée les contenus publiés sur les réseaux sociaux locaux ?
- Comment disposer d’une vue globale sur la portée cumulée des réseaux sociaux locaux, connaître le TOP 3 des pages locales, les contenus qui fonctionnent le mieux… ?
- etc.
La plateforme de marketing local, le support à la personnalisation
En tant que réseau d’enseigne, la personnalisation marketing est un enjeu stratégique important. Cela va permettre entre autres de maximiser l’engagement et la conversion des clients.
Cependant le réseau doit tout de même garder une cohérence globale quant à sa communication, notamment pour légitimer son image de marque.
Un outil dédié est donc essentiel.
L’enjeu est de cadrer et solutionner des problématiques affectant aussi bien les points de vente que l’enseigne : gestion des réseaux sociaux locaux, centralisation des commandes print, goodies, ou plv, pilotage de la présence en ligne des commerces…
La plateforme de marketing local fait le lien entre efficacité pour la tête de réseau (suivi global, gain de temps) et simplicité pour les points de vente (pas de technique, déployable en quelques clics…)