« Charmer sur de l’image ne trompe personne”. Un retailer présent sur les réseaux sociaux est un retailer qui souhaite vendre. Mais côté internautes, une méfiance grandit : tous les contenus ne servent-ils qu’à vendre ? Intéressons-nous au « Social Retail », et à la stratégie des commerçants et voyons pourquoi il est parfois bon de mettre à part l’instinct du Community Management.

Pourquoi le social retail est devenu un levier de CA ?

La présence sur les réseaux sociaux fait partie de ces incontournables auxquels les retailers ne peuvent pas échapper. 

Les médias sociaux sont un canal de vente pour le commerce de détail (attirer des clients, réaliser des ventes en ligne…). En résulte l’opportunité d’améliorer le chiffre d’affaires de l’enseigne, parfois même directement depuis le réseau social, à l’image d’Instagram Shopping.

Sur ces plateformes, la visibilité des commerces bénéficie beaucoup de l’activité du compte (régularité des publications, interaction avec la communauté, réponses aux commentaires…). 

Nombreux sont donc les objectifs marketing associés à cette forme de communication digitale et rares sont les marques qui s’en dispensent.

Les risques liés au social retail

Les médias sociaux ne sont pas la source de tous les maux, certes, mais il est vrai qu’ils connaissent des critiques récurrentes. 

On reproche souvent à Instagram la déformation du réel et la détérioration de l’image de soi, tandis que l’on critique Facebook concernant la gestion des données personnelles. On retrouve aussi fréquemment mention du rôle des réseaux sociaux dans des sujets de société comme la désinformation ou le cyber-harcèlement.

Il est clair que ces canaux de communication peuvent être le support de dérives. C’est une crainte autant pour les marques (bad buzz) que pour les utilisateurs (sentiment d’être manipulés).

Pourquoi les utilisateurs perdent-ils confiance dans les marques ?

Il y a sans doute un rapport brutal dans la réalisation que les réseaux sociaux dépendent aussi d’un business modèle.

Dans l’exemple des influenceurs, leur rémunération provient des caractéristiques de leur audience et leur capacité à engager les fans. Les interactions comme les likes, les commentaires ou les partages, ont une valeur monétaire. Les abonnés savent donc que leurs actions ont un prix, et quelquefois, c’est épuisant…  

Facebook, Instagram, Twitter ont un goût doux-amer. D’un côté, c’est une safe zone, où développer la sphère intime (sujets qui nous touchent, relations para-sociales, sentiments communautaires…). De l’autre, c’est un business.

Il existe ainsi un phénomène de fatigue émotionnelle à ce que tous les acteurs se concurrencent l’attention des internautes. 

Au final, entre l’algorithme, la pression de la portée et du taux d’engagement, l’utilisateur s’interroge sur l’intention des contenus. Une présence trop stratégique est répulsive.

La crainte de l’influence et de l’influenceur


Qui n’a jamais parcouru son fil d’actualité et trouvé cette fameuse petite veste qui fait bien envie ? 

Sur les réseaux sociaux, le contenu visionné impacte les décisions. De ce fait, les internautes reçoivent avec suspicion tout message provenant d’entreprise. On est toujours tenté de se demander : qu’est-ce qu’il y a derrière ? 

L’utilisation de la donnée et l’influence de l’opinion par la publicité ont d’ailleurs fait l’objet d’un document sur Netflix “The Great Hack : l’affaire Cambridge Analytica”. 

Ce contexte de méfiance englobe les plateformes social média, particulièrement concernant l’instrumentalisation du contenu.

Les médias sociaux ne sont-ils qu’un outil de vente ?

Il est important de ne pas tomber dans un scepticisme complet vis à vis des plateformes social media.

  • Toute plateforme a un business modèle, cela n’empêche qu’elle porte une identité au-delà (par exemple, les récents choix d’Instagram pour concurrencer Tik Tok ont été largement critiqués : Make Instagram Instagram Again) ;
  • Les réseaux sociaux restent un support pour connecter les individus, garder le contact (à l’image de Facebook, réseau de la proximité) ;
  • Les abonnés connaissent les codes des plateformes : ils peuvent détecter des contenus non-organiques et la stratégisation intervient alors comme un insecticide ; 
  • L’influence n’exclut pas des initiatives valorisantes et sincères : engagements sociétaux, actions humanitaires… 

La stratégisation de la présence en ligne est-elle irrémédiable ?

L’enseigne est experte des réseaux sociaux

Soyons francs, les personnes derrière les comptes sont généralement des experts Social Media, des Community Manager, voire des équipes dédiées ! 

Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose dans la mesure où en ressort un contenu de qualité, optimisé pour plaire aux algorithmes. Les équipes explorent une variété de contenus (vidéos, images, liens…) et produisent une veille continue des tendances social media. La maîtrise de l’e-réputation est assurée, et le risque de faux-pas sur le branding, presque inexistant.

L’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien.

Robert B. Cialdini

Le local a beaucoup à apporter aux pages de la marque

Trop de méthodologie devient redondant. 

Dans le cas d’une enseigne de points de vente, le local peut réouvrir la conversation avec l’audience.

Les contenus “passion”, les contenus “locaux”, transmettent un ADN authentique et de proximité. Pour l’enseigne, c’est l’occasion d’affirmer une identité de marque et de se distinguer des concurrents.

Tout n’est pas blanc, ni noir

Inclure les managers locaux reste une forme de stratégie de la part de l’enseigne. Simplement, c’est aussi un pas vers le naturel et l’opportunité d’intégrer les points de vente locaux dans la page.

Comment améliorer le social retail, et donc votre présence sur les réseaux sociaux ?

La présence des retailers sur les réseaux sociaux n’en fait pas des êtres sans sentiments. Oui, les plateformes sociales ont un objectif marketing, mais comprenez bien que derrière les comptes, il y a avant tout des femmes, des hommes.

Le profit est forcément intéressant (c’est ce qui fait vivre n’importe qui), mais cela n’indique pas que toutes les actions entreprises ont pour unique but la croissance. 

La difficulté pour un réseau de points de vente, c’est de renouer avec l’organique – le « non-stratégique » (c’est aussi leur métier). Le local est un gage d’authenticité. Ce qui nous, consommateurs, nous fait dire que cette marque, on l’aime bien quand même.