Avec près de 3 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde, toucher son cœur de cible de façon organique relève parfois d’un effort herculéen. Fort heureusement, et à défaut de devoir surmonter une série d’épreuves titanesque, la sponsorisation s’avère un bon moyen de remédier à ce problème. Visibilité accrue, ciblage plus fin… voyons ensemble pourquoi est-il intéressant de sponsoriser des publications locales sur Facebook ! 

Pourquoi sponsoriser des publications locales sur Facebook ?

Rappel sur le fonctionnement de l’algorithme Facebook

Le principe actuel repose sur la prédiction de ce que vous aimeriez voir. 

Adam Mosseri (executive à Facebook) a caractérisé ce fonctionnement “News Feed Algorithm. Pour l’illustrer, il s’est appuyé sur une métaphore, celle d’un couple réalisant une commande dans un restaurant (dans le cas où compagnon 1 passe la commande pour compagnon 2).

Compagnon 1 évalue le menu (inventaire des choix), et score chacun selon son degré de pertinence pour compagnon 2 (régime alimentaire, repas récent, goût…) Globalement, Facebook est similaire : il recense l’ensemble des publications de vos amis, des pages que vous suivez (l’inventaire), et score chacun selon la pertinence (votre intérêt, récence, le type du post, est-ce votre ami ou une entreprise…)

Voici un schéma détaillé de TechCrunch sur comment Facebook sélectionne les meilleurs contenus pour votre profil :

La qualité tend à être mise en avant – et c’est bien normal. En revanche, les pages professionnelles sont d’office pénalisées (un utilisateur a moins d’intérêt à consulter les nouveautés d’une entreprise que celles de son cercle intime).

En quoi la sponsorisation est induite par le fonctionnement de l’algorithme ?

Difficile d’évaluer avec exactitude la couverture organique atteinte en % sur l’ensemble de vos fans, mais de ce que l’on lit ça et là, elle s’estimerait autour de 10%. Évidemment, une part de ce taux est corrélé à la qualité de votre contenu. Nous vous encourageons donc à travailler vos publications pour augmenter ce taux de façon naturelle.

Cependant, il faut noter que la couverture organique ne sera jamais complète. Une étude de SocialFlow (2016), montre, d’ailleurs, bien cette baisse progressive :

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Dans ce contexte, la sponsorisation est un moyen d’assurer la visibilité de vos publications.

Pourquoi concentrer ses efforts sur la sponsorisation des publications locales ?

Nous l’avons vu, Facebook met un point d’honneur à privilégier la qualité face à la quantité. S’il existe de nombreuses façons d’optimiser ses publications : heure de publication, émojis, visuels, vidéos, mentions, partenariats… Il existe aussi des invariants sur lesquels vous ne pouvez pas intervenir, à l’image de votre structure.

Appelons un chat un chat, une entreprise une entreprise : votre organisation, de par sa nature, est dévalorisée sur ses taux d’engagement et son reach. La nuance, c’est que vos pages locales, elles, le sont beaucoup moins. En effet, on considère qu’une page locale professionnelle affiche jusqu’à 5x l’engagement d’une page nationale. 

En cause, d’une part, le rapport de proximité avec l’internaute qui augmente la pertinence et d’engagement, d’autre part, une dimension plus “humaine” dans l’ADN des publications. Les pages locales présentent en quelque sorte le juste-milieu entre une page de marque et un profil personnel Facebook.

La sponsorisation des publications locales est plus rentable parce que l’engagement de base est plus fort. Ainsi, la visibilité que vous payez affiche plus de chance de vous obtenir un meilleur retour sur investissement.

4 raisons pour initier une campagne payante sur Facebook en local 

Maintenant que nous avons considéré l’intérêt de sponsoriser des posts locaux, voyons 4 cas de figure différents où il apparaît judicieux de lancer une campagne :

Recibler son audience (retargeting)

La méthode de retargeting est efficace pour inciter les internautes à progresser dans le tunnel d’acquisition. Dès lors qu’un consommateur présente un intérêt pour votre marque et ses produits (par exemple à travers une visite du site), il est possible de réadresser cette audience avec des publicités personnalisées et ultra-ciblées. L’objectif est clair : accompagner le prospect jusqu’à la vente

Rencontrer une audience nouvelle

Parfois, votre base de prospects est tout simplement trop faible. Vos lancements de campagne en souffrent et ne bénéficient pas de suffisamment de visibilité. Dès lors que vous avez vos personas en tête, leur zone géographique ainsi que ses intérêts, il est possible d’incorporer des critères de ciblage précis afin d’affiner votre audience cible. Votre communication dispose ainsi d’un champ d’actions plus élargi, et donc de plus d’opportunités.

Générer du trafic en magasin (drive-to-store)

Ce que l’on appelle communément “drive-to-store” et par extension toutes les campagnes -to-store (social-to-store…) vise à créer du trafic en magasin grâce aux supports de leviers digitaux. Ces campagnes reluisent de belles opportunités au niveau local, si vous faîtes la promotion d’un événement unique inédit sur une période restreinte.

Contrer une campagne concurrente

Il y a des opérations qui s’effectuent en contre-attaque. Il n’est pas rare que vos concurrents investissent eux aussi sur les leviers digitaux. Leurs efforts peuvent infliger des pertes à vos propres résultats, vous laissant apparaître moins attractif. (que l’on parle de prix, de produit, de promotion… l’idée est la même).  Ces campagnes se construisent en cohérence avec l’activité de la zone de chalandise locale et permettent souvent de redresser la barre, voire d’inverser la tendance !

Conclusion : Facebook ads au niveau local.

Sur les réseaux sociaux, le mix des leviers est devenu vital à l’activité des commerces de proximité, et plus généralement, de l’entreprise. Poster régulièrement du contenu n’est plus suffisant et vous restreint fort dans l’accomplissement de vos objectifs. La sponsorisation est une méthode à déployer, plus spécifiquement en local, pour bénéficier d’un reach et d’un engagement plus solide et plus ROIste.

Vous êtes intéressé par la sponsorisation sur Facebook, mais vous ne savez pas par où commencer ? N’hésitez pas à prendre contact avec les experts d’Hyperspread, nous accompagnons jour après jour des réseaux d’enseignes retail dans la mise en place (et le suivi de campagne payante).