Le baromètre MMA 2022 remonte que 35 % des annonceurs se sont équipés d’un outil de marketing local en 2022 (vs 9% en 2021). Pourquoi l’intérêt pour un outil de marketing local augmente ?
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing local ?
Le marketing local reprend toutes les opérations mises en place pour augmenter la visibilité et la notoriété des points de vente.
Cette forme de marketing est très présente auprès des enseignes retail. Elle s’appuie en effet sur le besoin du consommateur de renouer avec une communication locale et de proximité.
On associe généralement le marketing local avec une volonté de relayer les campagnes nationales de la marque à une échelle locale.
La balance s’effectue ensuite entre la capacité de personnalisation des points de vente et la cohérence avec l’image de marque souhaité par le siège.
Quels sont les outils pour faire du marketing local ?
Plusieurs outils sont activables pour travailler la visibilité locale. Nous préférons le terme de “canaux de communication” ou “leviers marketing” pour désigner les solutions. Nous le verrons par la suite, la plateforme de marketing local correspond mieux à l’idée d’outil.
Ceci étant dit, voici les moyens utiles pour améliorer la visibilité du réseau.
Presence Management et référencement local
Le presence management encadre la gestion de la présence, du référencement et de l’actualisation des informations des points de vente en ligne.
Pour une enseigne retail, le référencement des points de vente sur les grands annuaires de recherche est critique (Pages jaunes, google Business Profile, Apple Business Connect).
La visibilité en ligne se joue sur une présence à jour. On pense aux horaires d’ouverture, à un profil complet et uniforme des établissements…
Réseaux sociaux
Le Social Media est le média de communication locale par excellence. Les pages locales permettent aux directeurs des magasins d’entretenir un lien privilégié avec leurs clients.
Les publications postées à un niveau local sont plus engageantes. C’est un bon moyen d’établir des communautés fidèles et de créer de l’intéraction.
Autre sujet, les médias sociaux tendent à devenir au centre du référencement local. En effet, le Digital Report 2023 indique que la tranche d’âge des 16 à 34 ans a plus de chance de se rechercher des informations sur une marque depuis les plateformes Social Media que les moteurs de recherche.
Il existe donc un double sujet : visibilité locale et maintien du lien client.
Ads locales
Les campagnes sponsorisées locales complètent la triade de ce que nous appelons le « marketing digital local ».
Le SEA local est un canal en expansion permettant de travailler des objectifs mesurables et concrets (trafic en points de vente…).
A une échelle locale, les publicités sont pertinentes, car la diffusion se concentre sur la cible prioritaire. Le retour sur investissement est souvent intéressant.
Gestion des avis et réponses aux commentaires
Les avis clients sont parmi les critères de décision les plus importants pour les consommateurs. La réputation en ligne de l’enseigne se joue beaucoup à ce niveau.
Depuis la fiche de chaque établissement, n’importe quel consommateur peut déposer un avis client, bon ou mauvais. La réactivité à ses commentaires est appréciée des moteurs de recherche, tandis que le contenu de la réponse en elle-même est rassurante pour les internautes.
Pour reluire d’une bonne e-reputation, la gestion des avis clients est un levier incontournable des réseaux de points de vente.
Print, impressions et goodies
Tous les besoins de marketing local ne sont pas digitaux. Il arrive que les points de vente doivent communiquer en print. C’est le cas de flyers, d’affiches, cartes de visite ou goodies en tout genre.
Pour simplifier la gestion des assets print (personnalisation et commande), l’enseigne a besoin d’une interface pour piloter les achats à l’intérieur de son réseau.
On appelle cela une marketplace. Cela correspond plus ou moins à une boutique en ligne interne pour la marque.
Les leviers cités ici ne sont pas exhaustifs bien sûr, on peut citer par exemple les opérations de SMS et mailing. L’idée est plus de souligner le fait que les solutions pour assurer la communication locale sont multiples. C’est pourquoi, un outil de marketing local prend sa valeur dans sa capacité à regrouper les solutions innovantes de façon simple et efficace.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
La plateforme de marketing local : l’outil 360 par excellence
Une plateforme est un outil de marketing local 360 destiné à l’enseigne et à ses points de vente. Tout l’objectif de la solution réside dans la centralisation des différents canaux évoqués.
Une plateforme de marketing local est un moyen simple pour l’enseigne d’activer une communication locale omnicanal sans complexifier son processus interne.
L’enjeu d’un tel dispositif tient à ce que les points de vente soient plus autonomes dans la gestion de leur communication.
Les bénéfices d’une plateforme de marketing local
Le siège a plusieurs avantage à mettre en place une plateforme de marketing local.
Fluidifier l’expérience du réseau
Les directeurs de magasin n’ont pas toujours le temps ou les compétences d’assurer la visibilité de leur commerce. Il peut aussi exister une problématique d’animation du réseau : accès à l’information, accès aux supports de communication. La plateforme de marketing local offre un espace simple de référence.
Bénéficier des leviers marketing innovants
Nous évoquions l’exemple des réseaux sociaux ou encore des campagnes d’ads locales. Ces canaux de communication demandent un certain niveau d’expertise. Grâce à un outil de marketing local, l’activation est simplifiée de sorte à ce que les directeurs de magasin n’aient jamais à rentrer dans la technique.
Suivre les statistiques des actions entreprises
Pour le siège, tout déploiement d’outil requiert un suivi des résultats, c’est évident. Grâce à la centralisation de tous les leviers en un seul espace, l’analyse des statistiques est plus simple. Les décisions stratégiques peuvent être prises avec plus de discernement.
Bien que nous mettions en valeur 3 bénéfices, ce qui importe, sans doute, réside dans trois critères : l’engagement, la visibilité et le chiffre d’affaires. L’avantage d’une plateforme est qu’elle répond aux trois.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Comment choisir le prestataire de son outil de marketing local ?
Le choix d’un outil de marketing local s’effectue selon le contexte du client.
En fait, une plateforme peut s’avérer plus intéressante qu’une autre, dépendamment de l’offre de valeur recherchée par le client. Il existe des cas où l’intérêt pour les réseaux sociaux est plus important, ou à l’inverse la demande sur la gestion du print prédomine.
Quelle que soit la situation, le client peut activer uniquement la ou les solutions qui l’intéressent. Nous l’observons parfois d’ailleurs, cela dépend des objectifs visés, parfois aussi de la maturité du réseau. L’avantage, c’est que si le besoin marketing local grandit, il n y a pas à changer d’outil par la suite.
Le choix d’un prestataire s’orienterait ainsi plutôt de la façon suivante :
- Est-ce que le prestataire propose la solution que je souhaite mettre en place ?
- Est-ce que le partenaire a des références dans mon secteur d’activité ou des exemples de mise en place similaires ?
- Dans quelle mesure, le prestataire peut aider et conseiller dans l’adoption de la plateforme et la réussite opérationnelle du projet ?
- Quelle est la vision que le partenaire porte sur le marketing local (sous-entendu, quelles sont les évolutions à venir pour l’outil de marketing local).
La relation avec les interlocuteurs sera toute aussi importante, car l’idée est sans doute de s’inscrire sur du long terme pour éviter les changements abrupts pour le réseau.
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