Adapter la communication aux zones de chalandise local siège permet au réseau de générer une visibilité pertinente dans le déploiement des campagnes marketing.
Sommaire
En quoi la communication de la marque n’est pas si évidente à reprendre à une échelle locale ?
Il y a souvent une question d’accessibilité et une question de personnalisation.
S’agissant de l’accessibilité, les établissements n’ont pas toujours connaissance des campagnes marketing en cours ou accès aux supports de communication pertinents. Le partage d’informations aide au déploiement de la communication.
Du côté de la personnalisation, pas toutes les communications (promotion, événement…) sont adaptées aux zones de chalandise locale. Moduler le message stimule l’efficacité marketing vis-à-vis de l’audience locale.
Reprendre des campagnes marketing demande des outils, des processus et de la fluidité. Cette synergie magasins-siège vient avec le temps.
Pourquoi est-il intéressant d’adapter la communication aux zones de chalandise locale
Adapter la communication améliore les résultats des opérations marketing.
Le secret d’une campagne de communication locale réussie, c’est sa pertinence. Les campagnes doivent s’adapter au contexte : qui est la cible, où est diffusée la campagne, quels sont les acteurs locaux…
Moduler le message, la promotion ou les visuels utilisés est bénéfique aux retombées : visibilité, trafic en magasin, engagement…
La capacité à faire résonner le message à une échelle locale dépeint une force de différenciation pour l’enseigne.
Comment personnaliser simplement et efficacement les supports marketing pour les établissements ?
La personnalisation des assets print est un sujet pour les réseaux de distribution.
- Comment modifier les prix / promotions ?
- Comment repiquer les informations du point de vente ?
- Comment intégrer de la personnalisation visuelle (ex photo du directeur de magasin sur la carte de visite) ?
Une réponse adaptée est la marketplace du réseau. Il s’agit en somme d’une centrale d’achats où les points de vente peuvent passer commande.
Cette e-boutique fluidifie le processus du réseau. Les établissements ont un espace en ligne accessible n’importe où et n’importe quand pour commander en toute autonomie (paiement sécurisé, livraison en magasin…). Le siège accède aux statistiques des achats, chiffre d’affaires générés…
Il est possible de proposer des supports personnalisables en ligne. On parle de gabarit simple lorsque les champs modifiables sont faciles comme du texte, ou de gabarit complexe s’il faut prévoir des cas particuliers.
L’avantage d’une plateforme de marketing local est que les informations légales et pratiques des établissements sont déjà renseignées dans l’interface. Ainsi, le repiquage est automatique et n’est pas considéré comme de la personnalisation.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Est-ce possible de lancer des campagnes spécifiques pour une zone de chalandise ? L’exemple de Brief
Parfois, les points de vente peuvent avoir des besoins de communication spécifiques.
C’est le cas de campagnes créatives à l’occasion d’un événement de la ville par exemple. Il se peut aussi que les vidéos ou visuels de la marque les inspirent pour une opération unique.
Une adaptation textuelle ou d’un champ visuel ne suffit plus. Les ressources du siège ne permettent pas de gérer forcément ses micro-demandes et il est important de rester cohérent quant à l’image de marque.
Cette situation arrive plus souvent qu’on ne le pense !
C’est là où les points de vente peuvent exprimer leur potentiel créatif et se démarquer des concurrents du marché local. C’est pour cela que nous avons imaginé “Brief”. Une fonctionnalité pour centraliser et traiter ces flux depuis la plateforme sans interférer avec le national.
Le principe est simple, toutes les demandes sont cadrées, gérées et suivies depuis notre plateforme. Le lien est direct entre le point de vente et le prestataire de l’enseigne, la messagerie sécurise l’historique d’échange et l’enseigne peut suivre les évolutions des étapes en vue globale.
Brief émane de la volonté d’aller plus loin dans une communication personnalisée et pertinente pour les points de vente sans pour autant monopoliser les ressources du siège.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Adapter la communication des points de vente depuis une plateforme de marketing locale
Adapter la communication aux zones de chalandise locale est plus simple que l’on peut le croire ! Une plateforme de marketing local a pour objectif d’accompagner les réseaux de points de vente à entreprendre cette démarche de la proximité.
Ici, nous avons fait mention de la gestion du print, des commandes web-to-print et de la personnalisation en ligne. Notez ceci dit, que les sujets marketing sont plus larges.
Une plateforme 360 est un soutien pour l’activité social media des points de vente, la gestion des publicités locales ou le référencement local (presence management).