Dynamiser le chiffre d’affaires commence par une bonne animation de réseau de distribution. Des points de vente motivés sont des distributeurs qui convertissent plus. Voici quelques conseils pratiques pour animer le réseau.
Sommaire
Analyser la complexité de l’animation de réseau de distribution
La complexité d’une structure en réseau vient du fait qu’il faut parvenir à coordonner les actions de communication de l’ensemble des acteurs.
En prenant l’exemple d’un réseau de plus de 100 points de vente, comment veiller que chaque point de vente accède à l’information ainsi qu’aux ressources marketing ?
Rien ne dit par ailleurs que tous les points de vente sont équivalents l’un l’autre. Certains ont des niveaux de maturité forts, tandis que d’autres sont peu familiers avec les leviers d’activation.
Dans le cas du social media, il n’est rare d’observer des disparités dans la gestion des pages. Cela peut avoir une incidence sur les chiffres et il serait tentant d’appuyer les points de vente qui se démarquent.
Toutefois, la mission du siège reste d’harmoniser et d’animer de sorte à ce que chaque point de vente ait les moyens de réussir.
Accompagnement, outils et collectif sont les mots clés
Etablir le lien entre les points de vente et le siège
On a beau dire, un réseau, c’est avant tout la combinaison d’acteurs en un seul : points de vente, siège, fournisseurs,…
La contribution de chacun affecte les résultats du groupe, c’est pourquoi il fait plus de sens de comprendre et nouer des liens avec les différents acteurs.
En ce sens, les différents niveaux du réseau doivent être connectés (local, national..) Sous-entendu : les points de vente doivent être en mesure d’interagir avec le siège facilement, être accompagnés et non seuls.
D’ailleurs, il n’est pas rare que des postes soient créés, à l’image d’animateurs de réseau, pour stimuler la force de vente. Il s’agit aussi de prendre la température, de faire remontées terrain : qu’est-ce qui se vend, pourquoi, quels sont les besoins.
Peu importe le secteur, les sujets liés à la communication locale reviennent inévitablement sur la table.
- Gestion des commandes points de vente
- Visibilité sur le plan d’actions commerciales
- Gestion des réseaux sociaux
- etc, etc.
La plateforme de marketing local est un outil dédié. C’est un espace pour piloter l’animation, un must-have qui doit être complété par du contenu, des nouveautés.
En somme, la force de l’offre, de l’innovation de la marque se répercute sur l’engagement des points de vente. La plateforme agit comme facilitateur, mais le contenu produit la différence : opérations spéciales, campagnes marketing, challenges commerciaux, formations… Un point de vente vend l’offre, il doit donc en être le premier convaincu.
Quatre Conseils pratiques
Informer
Connaître les temps forts marketing à venir, disposer des détails techniques sur les produits, connaître la vision de la marque. Comme évoqué précédemment, un point de vente qui comprend les produits, les vend mieux.
Former
La mise à niveau que ce soit sur les méthodes de vente, les leviers d’acquisition ou le produit en tant que tel est essentielle. Le siège doit veiller à tenir à jour la capacité des points de vente à utiliser toutes les ressources déployables.
Inclure
Le réseau est un partenariat gagnant-gagnant. Prenez l’exemple du système franchisé, chaque acteur y gagne son compte. Dans cette mesure, la collaboration doit être considérée comme complémentaire, plus que hiérarchique. Les points de vente ont par exemple beaucoup à apporter d’un point de vente personnalisation, insight consommateur…
Stimuler
Vendre pour une raison. Pour décrocher les objectifs, il faut bien stimuler tous les tenants et les aboutissants. C’est pourquoi la compréhension et la connaissance du réseau est au cœur de son succès, car elle permet l’identification des leviers de motivation (et des besoins).
L’accompagnement ne doit pas venir avec une obligation
Un réseau de distribution a forcément besoin d’un outil pour solidifier ses processus, son fonctionnement. C’est inévitable et une solution est la plateforme de marketing local.
En revanche, là où une confusion intervient, c’est qu’elle n’agit pas comme une baguette magique.
Sa mise en place doit être accompagnée et comprise pour être adoptée. Les points de vente doivent percevoir l’intérêt de l’outil (d’où l’importance de la formation), autrement l’utilisation sera restreinte.
Finalement, l’animation de réseau de distribution se joue bien entendu dans des sujets techniques, comme la mise en place d’un outil ou de processus, certes.
Toutefois, c’est le lien réseau qui agit comme sujet de fond. Pour bien animer, il faut :
- comprendre ce qui composent le réseau
- proposer des contenus réguliers et innovantes
- recueillir leurs besoins et leurs attentes
- déployer les ressources clés à leur succès.
Comme chaque réseau est unique, chaque solution l’est aussi.