L’un des enjeux grandissants des enseignes de points de vente concerne la communication digitale locale. Zoom sur cette stratégie marketing.
Sommaire
Communication digitale locale : de quoi parle-t-on ?
La communication digitale locale se traduit par l’usage d’outils et services numériques pour travailler la visibilité en ligne du point de vente et la génération de nouveaux clients dans le magasin.
Cette stratégie de communication s’accentue en cohérence avec le comportement d’achat des consommateurs. Internet, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou la fiche établissement Google sont devenus les nouvelles vitrines du commerce. Les internautes y entament leur réflexion d’achat avant de se déplacer en magasin.
Cela correspond à un phénomène appelé “R.O.P.O” – Research Online ; Purchase Offline.
Quels sont les avantages à travailler la communication digitale locale ?
En comparaison à la communication traditionnelle comme le print ou la PLV, les outils numériques présentent quatre bénéfices majeurs :
- Le ciblage : toucher les bonnes audiences. La stratégie de communication digitale et locale permet d’aller un pas plus loin dans les options de ciblage et de diffusion de contenu… Par exemple, les campagnes de sponsorisation comme Instagram Ads, Waze Ads ou Google Ads permettent de restreindre la portée des publicités selon des données consommateurs (géolocalisation, profil du consommateur…).
- Le drive-to-store : relayer les opérations promotionnelles. Les internautes effectuent des recherches géolocalisées pour récupérer les informations qui les intéressent. Par exemple, les fiches Google Business Profile renseignent l’adresse, les produits, les nouveautés, les horaires… Alimenter ce type de plateforme offre une meilleure visibilité sur les annuaires de recherche. Il y est possible d’y relayer les opérations commerciales : promotions, soldes, événements…
- Le retour sur investissement : mesurer la conversion des campagnes. Les publicités en ligne offrent des indicateurs précis sur les résultats de la campagne : coût par clic, coût par téléchargement… Ces datas facilitent l’évaluation des actions marketing. En outre, la capacité à incorporer des critères précis affine l’efficacité des campagnes. Cibler uniquement la bonne audience / le client-cible optimise les rendements (ROI).
- L’engagement : construire et dialoguer avec la communauté de fans. Les interactions avec les internautes sont bonnes pour la fidélisation. Les communautés en ligne sont exposées aux contenus publiés sur les pages du point de vente. Les vendeurs peuvent répondre aux commentaires des abonnés, les internautes peuvent soutenir les commerçants avec des likes, partages… Nous observons d’ailleurs que le taux d’engagement est d’ailleurs souvent supérieur sur les pages locales en comparaison de celles de l’enseigne.
Comment bien s’y prendre pour communiquer en ligne localement ?
L’implantation locale d’un point de vente est facilitée par sa présence en ligne. Voici nos conseils pour initier la communication digitale locale du réseau.
Mettre à disposition des ressources accessibles et utilisables
Publier sur les réseaux sociaux ou lancer une campagne publicitaire ne doivent pas être des actions complexes. En tant qu’enseigne, il est possible de proposer du contenu ou des packs de communication pour faciliter les actions de marketing digital local. Plus l’activation des campagnes est simple, plus les points de vente auront tendance à être actifs en ligne.
Accompagner le réseau de points de vente
Les réseaux de franchisés ou succursales ne sont pas des experts marketing. Considérez que le taux de maturité peut être différent selon les profils. Le succès d’une stratégie de communication locale tient à intégrer les magasins progressivement. Les échanges, la communication sur des petites victoires ou la valorisation des bonnes pratiques font évoluer la réflexion. Une hotline, des webinars de formation, un tchat en ligne sont fortement appréciables.
Conserver la cohérence de l’image de marque
La communication digitale locale doit s’opérer dans le respect de l’identité de l’enseigne. C’est l’une des clés de réussite de l’activité en ligne de la marque. Un espace de centralisation et dédié à la marque permet de fluidifier l’animation du réseau et la partage d’informations. Le choix d’un outil est pertinent pour cadrer le projet et se fait selon les besoins : gestion des réseaux sociaux, personnalisation en ligne, sea local…
La plateforme de marketing local pour dynamiser la communication de proximité
La communication digitale du réseau de points de vente peut s’effectuer à une échelle locale grâce à un outil 360. Une plateforme de communication locale permet d’activer les leviers de visibilité en ligne sans entrer dans la technique.
Pour améliorer le référencement local, les médias sociaux, la présence du management ou la gestion des avis clients tendent à être essentiels. L’idée de faciliter l’accès à ces solutions innovantes sans complexité, de façon mesurable et efficace.
Les points de vente peuvent ainsi étendre leur stratégie digitale et répondre aux sujets de positionnement sur le web ou d’interaction sur les plateformes social media.
Cette dynamique est bonne pour le chiffre d’affaires de l’enseigne, car c’est à l’échelle locale que se jouent beaucoup d’objectifs commerciaux.