Lancer une campagne drive-to-store performante, permet à l’enseigne d’augmenter son trafic en mafd’améliorer ses résultats commerciaux. Voyons plus en détails ce sujet.
Sommaire
En quoi consiste une campagne drive-to-store ?
Définir ce qu’est une campagne drive-to-store
Une campagne drive-to-store désigne une opération marketing visant à attirer le client en point de vente à l’aide des outils numériques.
Cette approche répond à un parcours d’achat client que l’on qualifie de phygital où le processus de recherche (voire l’achat) s’effectue d’abord en ligne.
Ces campagnes d’acquisition de trafic s’effectuent essentiellement à une échelle locale et permettent aux distributeurs de renforcer le lien client.
quel est l’intérêt de lancer une campagne drive-to-store ?
L’intérêt de lancer une campagne drive-to-store réside dans l’activation commerciale.
Les réseaux de points utilisent ce dispositif marketing pour stimuler les ventes et améliorer le chiffre d’affaires.
Cela peut-être le cas pour relayer des promotions ou des nouveaux produits…
comment mesurer une campagne drive-to-store ?
Afin de mesurer une opération drive-to-store, l’enseigne peut suivre des indicateurs comme le nombre de visites en magasin (observer des pics de fréquentation éventuelle). Dans la même lignée, la tête de réseau peut suivre la montée du chiffre d’affaires.
Dépendamment de la nature de la campagne de marketing, des KPI supplémentaires sont intéressants à suivre. Par exemple, s’il s’agit de leviers digitaux comme avec les ADS, le coût par résultat, coût par clic…
Pourquoi une campagne drive-to-store intervient essentiellement à une échelle locale ?
Les requêtes avec une intention géociblée interviennent vers la fin du processus de la décision d’achat.
Les points de vente représentent la dernière porte avant l’acte d’achat. Le responsable a un rôle conseil, facilitant la conversion.
Comme l’objectif d’une campagne drive-to-store est l’activation commerciale, il est donc logique que celle-ci soit rattachée au point de vente.
La visibilité locale ainsi que l’activation des leviers de marketing local sont donc indissociables d’une opération réussie.
Exemple de leviers drive to store
Google Business Profile, la fiche établissement, vitrine en ligne du commerce
La visibilité en ligne d’un point de vente passe par les moteurs de recherche. Actuellement l’outil GMB est le service le plus utilisé par les commerces locaux pour assurer leur présence.
La mise à jour des informations sur la fiche établissement permet à l’internaute de prendre des décisions éclairées. Les horaires, les avis clients ou les produits sont autant d’indicateurs qui participent à ce que le client se rende en boutique.
La réponse aux commentaires est un élément de réassurance et attractif pour les internautes. Une solution de review management est un plus pour travailler la notoriété du réseau
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Facebook, Instagram… les réseaux sociaux au centre de l’attractivité des points de vente
L’activité régulière des pages social media est réconfortante. Elle véhicule une image positive et moderne.
Le terme “social-to-store” désigne l’utilisation de ces canaux pour attirer le client en magasin. Les contenus postés étant suivis par les abonnés du commerce, l’engagement et la portée sont meilleurs.
Il existe un lien fort communautaire à une échelle locale (sentiment de proximité avec le point de vente). L’audience se sent plus concernée.
Les nano-influenceurs permettent de stimuler les opportunités drive-to-store. Cela peut-être une bonne piste de réflexion pour augmenter le trafic en magasin.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Paid Media…la sponsorisation des opérations visant à générer du trafic en magasin
Le SEA local n’est pas un levier fréquemment employé par l’enseigne. Pourtant, les campagnes payantes locales bénéficient d’un coût d’acquisition faible. La pertinence et la précision du ciblage favorisent des meilleurs résultats à faible coût (ROI…).
Le paid media renforce la portée des campagnes. C’est utile pour appuyer les opérations drive-to-store. L’effet est immédiat et mesurable.
L’enseigne se différencie grâce au digital à visée local. Dans le cas du Paid Media, les résultats se mesurent concrètement. Le calcul du retour sur investissement est plus évident, ce qui est rassurant.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Emailing, SMS… le marketing direct pour susciter l’envie de se rendre en magasin
Les campagnes de marketing direct permettent d’adresser un message pour interpeller le consommateur.
Cette pratique est mieux tolérée à une échelle locale grâce à la proximité de la relation. Les opérations promotionnelles ou de fidélisation présentent un intérêt fort via ce canal.
Le travail de la notoriété locale peut aussi s’effectuer via des campagnes SMS. On peut imaginer par exemple une relance sur les clients qui ont acheté les 3 derniers mois, les invitant à déposer un avis.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Des stratégies drive-to-store fréquentes dans les enseignes retail
Voici des bonnes pratiques pour les réseaux de franchisés / succursales.
Le click and collect : récupérer des achats en points de vente
Le click & collect est un service où l’internaute effectue sa commande en ligne et la récupère dans le point de vente.
Click correspond à l’achat, Collect, au déplacement dans le magasin.
Ce service est la meilleure représentation de la mutation vers un comportement hybride, car il combine la forme digitale et traditionnelle du commerce.
Le couponing : promotions utilisables en point de vente
Le couponing est une technique promotionnelle basée sur un coupon de réduction utilisable en magasin.
L’opération impacte directement les ventes, le suivi est facile (grâce au code promotionnel). C’est une méthode flexible et relayable via de nombreux canaux : Google Post, SMS… Plus l’opération est facile à comprendre, meilleurs sont les résultats.
Nous déconseillons de surmobiliser cette stratégie drive-to-store, car dès lors qu’elle perd un statut occasionnel, elle perd une partie de son intérêt. L’action drive-to-store sera édulcorée.
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Les événements : Portes Ouvertes, Découvertes, Ateliers…
Grâce aux plateformes en ligne, les événements locaux peuvent faire grand bruit sur le web et les réseaux sociaux.
Ils donnent une bonne raison de se déplacer en magasin. Rien de plus efficace donc pour attirer les consommateurs en magasin que des Portes Ouvertes, ou des Ateliers Découvertes.
Les événements animent la vie du point de vente, le rendent plus attractif et génèrent du bouche à oreille
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Campagne drive-to-store, l’exemple avec Waze Ads
Waze Ads est un bon exemple de campagne drive-to-store. Depuis le site officiel, il est possible de consulter des cas clients.
Dans l’un deux, KFC, nous apprenons que l’enseigne a orchestré des boosts nationaux et locaux pour améliorer les visites dans les restaurants.
La méthode utilisée est une communication via le format Takeover pour appuyer les temps forts de la marque. KFC communique aussi en national via les Pins et le Search.
Le résultat ? 39 euros générés pour un euro dépensé.
Quelle que soit la stratégie drive-to-store
Les opérations drive-to-store sont vitales à la bonne santé du réseau. Il est essentiel pour une enseigne d’activer la communication locale des commerces.
De cette façon, une même campagne trouve une meilleure résonance.
Une plateforme de marketing local est un outil dédié pour favoriser le succès de ce genre de dispositif. En déployant une solution simple et efficace, le siège et ses points de vente renforcent la visibilité globale de la marque.
Avez-vous un intérêt pour les campagnes drive-to-store ? Votre réseau de points de vente est-il déjà équipé d’une plateforme digitale locale ?