Générer du trafic en magasin permet à l’enseigne d’améliorer son chiffre d’affaires. Cela passe par une bonne visibilité en ligne et des opérations drive-to-store solides… Mais si le secret de la génération de trafic en point de vente était la proximité avec le client ?
Sommaire
La proximité réelle avec le client, un critère indéniable pour attirer en point de vente
Inutile de se voiler la face : un consommateur n’est pas prêt à faire le tour du monde pour acheter une pelle à gâteau, une jardinière ou tout autres produits.
Le critère de proximité, “near by”, sur un plan purement physique est incontournable dans le choix du point de vente.
Oui, un consommateur considère la distance entre sa position et le point de vente pour faire son choix. Rien de vraiment surprenant.
Alors évidemment, un commerce ne peut pas réellement intervenir sur ce critère, si ce n’est bien choisir son emplacement avant d’ouvrir la boutique.
Mais toutefois, il est possible ce critère perde de sa valeur :
- si le point de vente n’est pas visible. (aussi proche soit-il, s’il n’apparaît pas dans la recherche de l’internaute, celui-ci ne risque pas de s’y rendre)
- si la ville a une forte mobilité (à l’image de Paris, la ville peut être traversée d’une part et d’autre en métro facilement, le choix d’un coiffeur s’évalue ainsi plus sur la qualité de la prestation que sur la proximité du commerce)
- Si l’habitude du consommateur est ancrée (les gâteaux de la boulangerie à 30km sont délicieux, la famille achète toujours là-bas, même si c’est plus loin).
La proximité ressentie, un critère encore sous-évalué dans la décision du consommateur
Dans la notion de proximité, on peut détacher le “réel”, c’est-à-dire le nombre de km qui sépare le consommateur du commerçant, de celle ressentie, c’est-à-dire, sur un plan symbolique, voire affectif.
Dans l’exemple ci-dessus, deux cas mettent en évidence que la distance n’a pas toujours le dernier mot.
- la qualité du service
- l’habitude / la relation avec le commerçant
Nourrir un lien de proximité avec le consommateur revient à le fidéliser.
Si la plus-value que le commerçant apporte est significative pour le consommateur, alors celui-ci est prêt à renoncer à quelques kilomètres.
Les exemples les plus concrets : un très bon restaurant, un salon de coiffure qui connaît nos habitudes, une boulangerie avec des recettes inimitables…
En fait, à une échelle locale, la capacité à créer un lien avec le consommateur a une vertue plus forte que les raisonnements logiques habituels (la distance, parfois le prix…)
Pourquoi la proximité avec le client devient de plus en plus différenciante ?
Il faut considérer le développement des offres.
Dans l’exemple des salons de coiffure, le choix est très vaste. Les points de vente peuvent se compter en dizaines sur une zone couvrant 2 à 3 km.
Dans ces cas-là, la position géographique en tant que telle n’est pas différenciante, l’expérience doit aller plus loin pour attirer l’attention des consommateurs.
Un contexte de forte concurrence suivi d’une tendance à l’isolement digital pousse les consommateurs à chercher un sens dans la consommation.
Bien sûr, ce n’est pas exactement nouveau (ex: la coiffeuse à qui nous confions notre vie), mais ce rôle d’attachement s’est accentué.
Le local a ses raisons que la consommation ne connaît point.
Donner toutes les bonnes raisons de venir en magasin
Certains pré-requis demeurent lorsque l’on souhaite générer du trafic en magasin.
Voici une checklist incontournable pour driver du trafic en magasin
- Un itinéraire accessible en ligne via les annuaires GPS (Google Maps, Waze, etc).
- Une présence en ligne active (sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram).
- Des services in-store intéressants (comme le click and collect)
- Des raisons de se rendre en magasin (des promotions alléchantes, un événement spécial…)
La visibilité de chaque point de vente doit être travaillée, une solution de SEO Local aide à centraliser le contrôle de la présence de chaque commerce
Maxime, Responsable Marketing Hyperspread
Le secret du drive-to-store ne serait-il pas d’être “proche du client” ?
Transmettre un ADN local sur les médias sociaux, ou personnaliser les supports de communication pour chaque zone de chalandise… pour attirer le client, il faut savoir lui parler.
Le marketing local est un axe de développement fort pour les enseignes, parce que la proximité tend à jouer un rôle décisif dans la conversion du consommateur.
La communauté en tant que telle, ça se travaille, aussi bien sur les réseaux sociaux, que depuis la fiche Google Business Profile, ou avec des opérations marketing push comme les SMS / Mailing.
La capacité d’un point de vente à faire état d’une proximité dans sa communication est probablement l’un des meilleurs moyens d’attirer du trafic en magasin.
C’est pourquoi une plateforme de marketing local est importante dans le développement d’un réseau de points de vente.