Le marketing local fait partie des axes stratégiques pour le développement d’un réseau. Il s’agit de travailler la notoriété de la marque au travers du prisme du point de vente local. La personnalisation est effectivement bénéfique aux KPI du groupe, néamoins il n’en reste pas moins important d’être cohérent dans la communication des différents points de vente.
Sommaire
Le branding au service du marketing local, qu’est-ce que c’est ?
Le branding fait référence à l’image de marque globale. C’est ce qui sert le marketing local, donc sur une zone géographique délimitée, pour assurer une cohérence sur l’ensemble des prises de parole d’une enseigne.
Dans le cas d’un réseau d’enseigne, on peut parler de branding local pour désigner l’image de marque d’un point de vente sur sa zone de chalandise.
Comment travailler le branding et le marketing local ?
Tout comme le branding classique, le point de vente travaille son image en communiquant via des canaux médias et hors médias.
Parmi les leviers récurrents :
- Google Business Profile (et la gestion des avis)
- Réseaux sociaux (Facebook, Instagram…)
- Evenementiel (et retombées presse)
- Communication Print (flyers, leaflets, affichage)
- Publicité sur le lieu de vente
La liste n’est bien sûr pas exhaustive.
Ce qu’il faut comprendre avec le branding local, c’est que ça commence par une bonne compréhension de la zone de chalandise et de l’audience.
L’idée n’est pas d’être sur le plus de plateformes possibles, mais plutôt de véhiculer un message personnalisé dans lequel la communauté se reconnaît et s’identifie.
Les avantages d’un bon branding local
Développer l’image de marque du point de vente sur sa zone de chalandise a de nombreux bénéfices, notamment :
- Facilite la construction d’une communauté de fans
- Témoigne d’un meilleur engagement aux campagnes marketing
- Montre un meilleur taux de fidélisation des clients
- Offre une pénétration du marché plus efficace et plus rapide
- Demande moins de ressources pour établir des résultats
- Contribue à améliorer l’affinité globale des consommateurs pour la marque mère
- Facilite la mise en place de partenariats et collaboration
- Représente une opportunité de se démarquer de la concurrence
Stratégie de branding local fréquemment observée
La gestion de la présence en ligne
Piloter la présence en ligne du commerce commence par le référencement sur des annuaires de recherche : GPS, réseaux sociaux…
Le nombre d’annuaires légitimes sur lesquels le point de vente est référencé définit pour beaucoup sa visibilité. Les informations renseignées doivent être précises, exactes, et idéalement exhaustives.
La gestion des avis clients représentent une autre grande part de la présence en ligne du commerce.
Le développement des réseaux sociaux locaux
Les réseaux sociaux constituent une opportunité de garder le contact avec les clients locaux.
Les commerces de proximité sont de plus en plus nombreux à s’emparer d’Instagram et Facebook pour assurer leur communication locale.
Ces plateformes font vivre le magasin au-delà de ses vitrines et permettent aux responsables de recevoir du soutien de la part de ses abonnés.
L’experience in-store
L’expérience en magasin reste déterminante pour attirer des clients en boutique. Un personnel agréable, un concept original, des services innovants…
Mélanger technologie digitale et savoir-faire humain reste une recette efficace pour créer du bouche à oreille.
Le cas d’un réseau de points de vente : cohérence dans les actions marketing
Un réseau de points de vente avec 50 commerces ou plus doit personnaliser la communication sans pour autant perdre la cohérence de marque.
Oui, il faut adapter le message, l’offre et les supports à la zone de chalandise locale.
Non, il ne faut pas transgresser les guidelines de la marque.
Oui, les managers locaux ont de la valeur ajoutée à apporter aux pages locales.
Non, ils n’en sont pas à 100% garants.
Vous l’aurez compris, le global et le local sont deux logiques distinctes.
Elles ne sont toutefois pas contradictoires. Justement, tout le principe du marketing local est d’adapter, pas de réinventer.
Ainsi, pour fonctionner, tout le réseau doit collaborer.
Uniformiser la stratégie locale grâce à une plateforme de marketing local
Une solution pour combiner cohérence et personnalisation, c’est la plateforme de marketing local.
Il s’agit d’un espace dédié au réseau pour centraliser les actions marketing du réseau.
Cette solution s’adapte aux spécificités de l’enseigne et offre un support non-négligeable dans le bonne mise en place de sujets comme la communication locale, les réseaux sociaux, le SEO local, la gestion du réseau…
Avec une stratégie où chacun dispose d’une vision claire et d’un rôle défini, l’enseigne avance efficacement et le chiffre d’affaires se développe simplement.