Travailler l’engagement client permet à l’enseigne et ses points de vente de rester concurrentiel. De plus en plus, ce lien entre le consommateur et la marque se joue à une échelle locale via l’expérience du point de vente. C’est pourquoi les actions de marketing local tendent à prendre de la valeur.
Sommaire
Qu’est-ce que l’engagement client ?
L’engagement client se mesure majoritairement au travers des interactions entre les consommateurs et la marque. De manière générale, un bon engagement se distingue par :
- la réactivité
- le nombre d’engagements produits
- le ratio d’interaction positive vs negative
Pour l’enseigne, l’engagement client est un critère de sa santé financière. Cela sous-entend une certaine fidélité de la cible, un panier d’achat plus élevé et une bonne adhésion aux campagnes de communication…
Avec les nouvelles plateformes social media, la notion d’engagement a pris une dimension plus concrète : likes, partages, commentaires…
Pourquoi miser sur les points de vente pour développer l’engagement client ?
Les points de vente représentent un intermédiaire entre le consommateur et la marque.
C’est là que se déroule l’expérience d’achat. C’est à l’établissement que le client dépose un avis et ce sont les responsables magasin que le client identifie comme point de contact.
La résultante, c’est qu’une marque a plus de chance d’engager via le prisme du local.
Pour illustrer, une publication postée sur une page locale engage jusqu’à 4 fois plus qu’un post sur la page de l’enseigne.
Des leviers pour engager avec les clients à une échelle locale
Le social media local
Avec les réseaux sociaux, le commerçant peut dialoguer sur Internet. Les abonnés peuvent interagir via les commentaires ou les messages privés. Facebook, Instagram et tant d’autres sont des opportunités pour consolider un lien avec les fans : répondre aux questions, montrer un aspect plus humain.
Un autre avantage des médias sociaux, c’est que l’internaute sait à qui il s’adresse. Le contenu, le discours et les messages paraissent plus sincères, plus authentiques. En définitive, suivre le compte d’un commerce donne le sentiment d’épauler un entrepreneur, de le suivre dans son histoire.
Un rapport émotionnel se crée. C’est un lien authentique et non reproductible par l’enseigne.
la gestion des avis clients
Une expérience de consommation laisse souvent lieu à une évaluation. Cela permet aux clients de revenir sur son parcours d’achat, de donner du feedback.
Les avis clients font pleinement partie de l’échange commerçant-consommateur. Ils symbolisent la dernière étape, celle de l’évaluation (positive ou négative). Pour l’enseigne, bien sûr, les commentaires déposés sur sa fiche établissement impactent directement sa réputation en ligne. Si les clients sont contents, cela crée un cercle vertueux. À l’inverse, s’ils ne sont pas contents, cela lève des drapeaux rouges.
Comme dans toute interaction, si un internaute prend la peine de déposer un avis, c’est qu’il espère une réponse. Peu importe vraiment que son commentaire soit positif ou négatif, la réponse de l’établissement permet de clore l’expérience.
Les consommateurs sont d’ailleurs très sensibles à ce que les commerces répondent aux commentaires. C’est un signe de réactivité et d’ouverture.
le mailing / sms
Les opérations marketing “push” comme le SMS ou le mailing sont employées pour interpeller le client. Ces dispositifs s’utilisent pour communiquer sur des promotions exclusives (comme des soldes) ou dans le cas d’occasions spéciales (anniversaire…).
Bien qu’un peu intrusifs, le mailing et le SMS sont des atouts précieux pour solliciter la clientèle. Dans le contexte d’un commerce de proximité, ce levier est mieux toléré, car la relation est plus intime.
L’ultra-personnalisation est-elle la réponse ultime à un meilleur engagement client ?
Bien entendu, tous les canaux de communication évoqués le restent à titre plus ou moins théoriques. Les réseaux sociaux, le profil Google Business Profile ou les campagnes de marketing direct ne demeurent que des outils pour stimuler l’engagement.
La réflexion autour d’un engagement sincère se joue plutôt via la nature authentique des liens qui unissent les deux partis.
Comme dans la vie, on fait confiance à ceux qui nous sont proches. Ainsi, les tactiques d’activation purement commerciales ne changeront pas l’image que le client peut avoir de vous.
Le client gagne satisfaction lorsque l’expérience se plie à son profil. Il sent que le point de vente s’investit pour le connaître, lui répondre et le satisfaire.
Un meilleur engagement client s’obtient donc grâce à :
- une connaissance fine de la clientèle,
- une attention particulière à chaque consommateur,
- une réponse adaptée aux besoins de chacun,
- la possibilité d’entrer en interaction via différents canaux de communication
Mettre en place un outil 360 pour simplifier les actions de marketing local
Il n’y a pas de secret : un responsable de magasin connaît bien sa zone de chalandise. Il échange avec les clients et connaît leurs besoins.
C’est un rapport émotionnel qui a une valeur en elle-même. De là naît un lien de proximité.
C’est pourquoi la communication locale tout comme l’expérience en point de vente sont le nerf de la guerre pour engager les consommateurs.
Si le marketing local prend une telle valeur aujourd’hui, c’est parce qu’il se rapproche plus de la réalité du terrain qu’une campagne de masse.
Pour répondre à cet enjeu, les enseignes s’équipent d’un outil 360 pour combiner une activation marketing simple avec une personnalisation pertinente.
In fine, un point de vente autonome pour se rendre visible et communiquer sur sa zone de chalandise, est un point de vente où l’on a envie de se rendre.