Le marketing différencié, ou différenciation marketing est un bon exemple d’une stratégie utile pour valoriser le réseau de points de vente vis-à-vis de ses concurrents retailers. Il s’agit de travailler des segments précis via des offres adaptées, messages personnalisés… Cette stratégie prend de la valeur dans un contexte où le consommateur souhaite de l’hyper personnalisation et plus de proximité avec le commerçant. Zoom.
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing différencié ?
Le marketing différencié consiste à développer une stratégie différente selon le segment adressé, cela se transcrit par exemple au travers d’une offre dont on modulera le prix, le positionnement ou le message pour atteindre une autre catégorie de cible.
On retrouve généralement le marketing différencié dans les grands groupes ayant plusieurs marques, à l’image du groupe Accor Hôtel proposant plusieurs marques pour plusieurs types de clients : Ibis Budget, Mercure Hôtel, Arts Series Hôtel, etc.
Ce type de stratégie marketing est populaire du fait d’une tendance à l’hyper personnalisation. Le consommateur désire en effet une offre, un produit, un prix et un message toujours plus adaptés à sa situation.
Par extension, la communication locale est une forme de réponse à ce besoin. Elle produit un vrai sens et considère mieux le contexte de l’environnement : concurrence, zone de chalandise…
Quelle différence entre Marketing différencié et marketing indifférencié ?
Le marketing indifférencié sert à promouvoir une même offre unique pour tous. Il ne prend aucunement en compte des spécificités. A l’inverse, le marketing différencié est un travail par segment : chaque offre s’ajuste à chaque segment.
La différence réside donc dans l’intention (et parfois la capacité) de personnaliser l’offre (message, prix, services…)
N.B : à ne pas confondre avec le marketing concentré, qui lui consiste à se focaliser sur un segment précis. On peut citer les secteurs de niche, comme le luxe. Dans ces cas-là, la volonté de l’enseigne n’est nullement d’être large ou différenciée, mais bien concentrée.
Stratégie de différenciation : enjeux & exemple
En quoi consiste une stratégie de différenciation ?
Une stratégie de différenciation est un processus que l’on peut décomposer en plusieurs étapes :
- La définition de la cible. C’est-à-dire l’association de caractéristiques clés à une clientèle : âge, situation matrimoniale, situation géographique, pouvoir d’achat…
- L’identification de la motivation d’achat. Les besoins de la cible.
- La construction d’une offre adaptée. Budget, services…
- L’activation des bons leviers. Supports, canaux…
Quels sont les enjeux de la différenciation ?
La différenciation est une stratégie marketing parfaite pour établir un avantage concurrentiel. Elle tire sa force de la compréhension de l’audience cible et de l’adaptation du produit au marché. Ce type de stratégie offre plus de souplesse quant à la gestion de l’offre du segment (négociation exclusive de tarifs avec un prestataire…). L’enseigne se retrouve ainsi compétitive grâce à un degré de personnalisation modulable selon les réalités du marché.
C’est une bonne occasion pour la marque de montrer sa capacité à comprendre les consommateurs, valoriser son savoir-faire, et éviter la concurrence directe avec les acteurs du marché.
On note plusieurs méthodes de différenciation :
- par le prix (en proposant des prix très bas)
- par le produit (en accentuant une caractéristique du produit)
- par le service (en promettant plus d’options que la concurrence)
- par l’image/la communication (en travaillant le branding, le message)
Combiner le marketing différencié avec le marketing distribué
A un niveau plus local, il n’est pas rare que le marché soit différent selon la zone de chalandise concernée. En effet, les populations ne possèdent pas le même pouvoir d’achat, ou bien encore, le nombre de concurrents implantés n’est pas le même.
Une illustration pour bien comprendre, c’est l’immobilier. La valeur d’un bien fluctue beaucoup en fonction de sa localisation, des motivations d’achat… C’est un peu pareil pour les produits de consommation : on n’achète pas une voiture pour les mêmes raisons lorsque l’on habite à Paris que lorsque l’on habite un village aux alentours de Grenoble.
En conséquence, une stratégie efficace vise à personnaliser la communication selon le point de vente (aussi ce que l’on appelle marketing distribué).
Bien que cela implique l’intégration des managers locaux dans la stratégie marketing de l’enseigne, le retour sur investissement est suffisamment intéressant pour en initier la démarche.
Conclusion : pourquoi faire du marketing différencié ?
Le marketing différencié intervient dans une époque où le consommateur s’attend à de l’hyper personnalisation.
S’agissant de l’offre, du produit ou du message, le parcours d’achat doit être adapté. En segmentant l’audience, vous maximisez le retour sur investissement et la valeur perçue du produit ou du service.
Dans le cas d’un réseau de points de vente, il est important de s’orienter vers ce type de stratégies, car celles-ci répondent à des enjeux drive-to-store et d’augmentation du chiffre d’affaires.
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