Stratégie drive-to-store : comment en mesurer l’efficacité et le ROI ?

Le drive-to-store est l’un des piliers d’une stratégie de marketing local, dont l’objectif est d’attirer des clients en magasin.

Comment ? en utilisant des canaux de communication en ligne comme les réseaux sociaux, les SMS marketing, le référencement payant et organique, ou encore la fiche Google My Business (désormais Google Business Profile). 

Une stratégie désormais indispensable pour les points de ventes physiques, à la recherche de leviers efficaces pour augmenter leur visibilité et leur chiffre d’affaires.

Comment la mettre en place, et surtout, comment en mesurer l’efficacité et le ROI ? quelques éléments de réponse dans cet article.  

La cible et ses habitudes, au coeur de la stratégie drive-to-store

Pour tirer profit d’une stratégie drive-to-store, tout démarre par une excellente connaissance de sa clientèle cible et de ses habitudes en ligne : 

• qui sont mes clients cibles ? 
• où vivent-ils ? à quelle distance du point de vente le plus proche ?
• comment utilisent-ils internet ? à quelle fréquence ?
• sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? lesquels ? 
• quels contenus apprécient-ils le plus ? 

Cette liste de questions est bien entendu non exhaustive : mieux vous connaîtrez vos clients, plus vous serez pertinents dans votre approche. 

Pour aller encore plus loin, les données personnelles et transactionnelles, collectées par chaque point de vente, sont une mine d’or : coordonnées, historique des échanges et des transactions, habitudes de consommation … 

Toutes ces analyses préalables prennent du temps,  mais vous aideront à sélectionner les leviers de visibilité les plus pertinents dans votre cas précis, en plus de faciliter le déploiement d’actions marketing rentables.

Branding cohérent et déclinaisons locales : le secret d’une stratégie drive-to-store efficace

Bien sûr, lors de la construction d’une stratégie drive-to-store, chaque point de vente local aura ses spécificités : horaires et jours d’ouverture, typologie de clients, promotions et temps forts, produits et services disponibles, particularités liées à la région, à la ville ou à l’environnement local … D’ailleurs, plus les communications locales seront personnalisées, plus elles seront impactantes. 

S’adresser à un client avec une connaissance très fine de ses habitudes, voire même en étant dans l’anticipation de ses besoins, c’est se donner un maximum de chance de le convaincre de passer à l’achat. 

Mais attention toutefois : dans un contexte de communication ultra localisée, une erreur est encore trop souvent commise (et elle peut nettement impacter l’image d’une marque) : celle de se focaliser sur la personnalisation uniquement, sans penser à la cohérence globale de la marque. 

Le ton, les visuels, les couleurs … En résumé, toutes les composantes de la charte graphique et éditoriale doivent impérativement être respectées. 

Le risque auquel s’expose un point de vente qui n’y prête pas assez attention ? perdre le consommateur, et surtout, réduire l’efficacité des actions menées au niveau du siège, pour construire une marque forte, unique et reconnaissable. 

Donc, en synthèse, les 3 fondamentaux d’une campagne de drive-to-store réussie sont la connaissance client, la prise en compte du contexte environnant et le respect de l’ADN de la marque

Quels KPI pour mesurer le ROI de vos campagnes drive-to-store ? 

Il est désormais temps de :

• sélectionner vos leviers de visibilité
• préparer des supports de communication chartés mais personnalisés
• d’adapter les formats et la tonalité aux différents canaux de diffusion 
• déterminer votre budget et lancer vos campagnes

Ce n’est qu’une première partie du chemin, car toute action marketing doit être analysée pour pouvoir être optimisée en fonction des résultats observés. 

Pour juger de l’efficacité ou non d’une campagne drive-to-store,  le meilleur moyen reste de mesurer son retour sur investissement (ROI).

Bien sûr, selon les canaux utilisés, les outils de mesure ne seront pas tout à fait les mêmes. Chaque régie publicitaire dispose de son propre outil de tracking et de reporting statistique, sans compter que la plupart des sites internet sont désormais équipés de solutions analytics, pour consulter les données liées à leurs pages web.  

Prenons l’exemple de campagnes publicitaires géolocalisées, comme des Meta Ads, ou des Google Ads.

Quelques KPI (indicateurs clés de performance) donnent déjà de précieux renseignements sur l’efficacité des annonces : 

• le nombre de vues
• le nombre de clics et donc de visites sur votre site web
• le taux de clic et le CPC (coût par clic)
• le nombre de vues de vidéos
• le nombre d’engagements générés … 

Mais dans le cadre d’un objectif de drive-to-store, et donc in fine de trafic en magasin, la complexité sera surtout d’agréger les data online et offline. L’objectif ? réussir à estimer les visites en magasin et surtout, le chiffre d’affaires incrémental, généré grâce à vos campagnes digitales. 

Technologies de tracking via le bluetooth et le Wifi, données de géolocalisation … il est désormais possible de suivre le parcours de l’utilisateur, et donc de mesurer l’impact de ses campagnes de drive-to-store.

Avec ces données, l’analyse peut alors être affinée : internautes qui ont vu vos publicités, par rapport au nombre de personnes qui sont venues en magasin, pour en déduire le coût par visite en magasin et le taux de conversion (ventes incrémentales réalisées) …

Enfin, le chiffre d’affaires généré vous permettra, confronté au budget total investi pour vos opérations de drive-to-store, de calculer votre retour sur investissement. 

Voilà comment calculer le ROI d’une campagne drive-to-store, pour définir si c’est une stratégie qui a porté ses fruits, et qui mérite d’être approfondie pour en maximiser l’impact.