Pour comprendre un peu mieux comment nos clients utilisent notre plateforme de marketing local, nous avons décidé de leur demander directement. Et c’est Alexia Tête, chargée de marketing local chez Pokawa, qui s’est prêtée au jeu de l’interview.

Contexte : Le marketing local, l’un des piliers de la croissance de Pokawa

Pokawa est une franchise de Poke Bowls, ces plats hawaïens à la fois frais, colorés et gourmands, devenus incontournables dans le monde entier.

Fondée en 2017, l’enseigne leader des Poke Bowls en France compte désormais plus de 115 restaurants, dont une centaine en France.  

Le secret d’un tel succès, en à peine quelques années ? une marque à l’identité forte, une expérience client soignée, des ingrédients et des recettes de qualité, et une stratégie marketing cohérente, habilement déclinée au niveau local.

La plateforme Hyperspread, une solution pour déployer des campagnes locales en quelques clics

Pour que l’ensemble des communications soit cohérent, uniforme et respecte en tous points l’ADN de la marque, le choix d’un outil pour tout centraliser s’est rapidement imposé chez Pokawa. 

L’enseigne a donc sélectionné Hyperspread, pour répondre à une double problématique : 

• proposer à l’ensemble du réseau des communications chartées 
• simplifier le déploiement et la gestion du marketing local pour l’ensemble des équipes (du siège aux points de vente)

Nous laissons la parole à Alexia, qui nous donne plus de détails sur notre collaboration et la façon dont elle, et les équipes de Pokawa, utilisent la solution Hyperspread.

Bien sûr, il n’est pas toujours évident de rendre l’ensemble des communications harmonieuses et cohérentes. Manque de temps, de compétences … heureusement, il existe des solutions. Avoir une stratégie de brand to local marketing bien ficelée, en est une !

Pokawa x Hyperspread : la recette pour un marketing local pertinent

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Je suis chargée de marketing local chez Pokawa depuis février 2022. J’ai 2 principales missions au quotidien :  

• construire les offres nationales sur nos canaux de vente (application mobile et site internet) 
• accompagner les responsables de nos succursales (restaurants intégrés) et les franchisés dans leur marketing local au quotidien

J’accompagne près de 100 restaurants en France autour de leurs problématiques en marketing : conseils, plan d’activations marketing, et utilisation de notre plateforme de gestion de marketing local, Hyperspread. 

D’ailleurs, pour l’anecdote, en interne nous l’avons renommée “Poka’Boost”, puisque c’est un des outils qui contribue à booster nos ventes 🙂

Justement, comment sont déployées les opérations de marketing globales et locales ?

Le siège gère le marketing national, donc au niveau de la marque Pokawa au global. Et pour ce qui est de la déclinaison locale, il y a 2 cas de figure : 

• pour nos restaurants intégrés (succursales), le service marketing (dont je fais partie) s’occupe du cadrage des campagnes et des temps forts. Je conseille aussi nos responsables de restaurants dans la mise en place de leurs activations en local 
• les franchisés sont plus libres de faire leurs propres campagnes, mais je reste disponible pour leur donner des conseils, et veiller à la cohérence globale de leurs actions locales avec celles que nous gérons au national.

Quelles sont vos problématiques au quotidien ? Et celles de vos équipes ?

C’est parfois difficile de sensibiliser nos responsables de restaurants et franchisés au marketing local. 

Le marketing n’est pas leur compétence principale, et globalement, ils ont peu de temps à y accorder. Il faut donc leur expliquer les bénéfices potentiels pour eux, et c’est justement l’un de nos rôles. D’ailleurs, c’est aussi pour leur faciliter l’accès et la gestion de leurs campagnes de communication locales que nous avons fait le choix de nous équiper d’un outil de gestion. 

Avant d’utiliser Hyperspread, comment gériez-vous les différentes demandes de déclinaisons locales de la stratégie marketing et des opérations de communication ?

Et bien je répondais à chaque demande une par une, à la main ! Je récupérais les informations, je personnalisais les supports de communication pour chaque restaurant avec l’aide du pôle créatif … un travail titanesque et surtout, très chronophage. 

Je ne pouvais pas être aussi réactive que je le souhaitais, car il y avait beaucoup de demandes de la part des gérants de restaurants. Le côté positif, c’est que j’ai pu constater que l’envie et le besoin d’accompagnement en marketing local étaient réels, et qu’il nous fallait à tout prix trouver un moyen d’optimiser ce sujet.

Qu’est ce qu’Hyperspread a changé pour Pokawa ?

Justement, la plateforme nous permet “d’automatiser” la personnalisation de supports pour chaque restaurant. Les responsables et franchisés sont autonomes et peuvent customiser, commander, régler et recevoir leurs flyers, leurs posts pour les réseaux sociaux … de mon côté, je m’assure de la cohérence globale de l’ensemble des actions de communication, sans avoir à faire du cas par cas comme avant. 

J’ai pu gagner un temps précieux, et libérer notre pôle créatif qui peut se concentrer sur d’autres missions au niveau plus global, pour la communication de Pokawa. 

Un gain de temps qui s’observe aussi du côté des franchisés et des responsables de restaurants, qui peuvent désormais trouver des actions à mettre en place pour augmenter la visibilité de leur restaurant. Ils peuvent déployer, entre autres, des campagnes promotionnelles en quelques clics ! 

Bref, de quoi développer notre marketing local avec plus de sérénité et de facilité !

Comment avez-vous mis en place Hyperspread, et incité vos responsables de restaurants à utiliser la plateforme ?

Au moment du lancement de la plateforme chez Pokawa, nous avons pris en charge une partie du montant dépensé par les restaurants sur leur première commande de supports de communication personnalisés. J’ai aussi pris le temps de les appeler un par un, pour leur présenter l’outil et ses bénéfices.

Et bien sûr, nous avons réalisé des formations, pour leur montrer en “direct” comment la plateforme pouvait être utilisée. 

D’ailleurs le retour est unanime : la plateforme est intuitive et facile à utiliser !

Est-ce que les franchisés utilisent régulièrement la plateforme ?

Comme évoqué plus haut, c’est encore compliqué de démontrer l’intérêt du marketing local à l’ensemble du réseau, mais je suis justement là pour les conseiller et leur rappeler que les campagnes de communication locales peuvent générer du chiffre d’affaires, et être rapidement rentabilisées. 

Je peux aussi compter sur les animateurs réseau, qui sont directement en contact avec les franchisés. Que ce soit lors d’appels ou de RDV en live,  ils évoquent souvent le sujet du marketing local, et rappellent que la gestion peut être extrêmement simple, en utilisant Hyperspread.

Quelles sont les options que vous utilisez sur Hyperspread ?

Nous utilisons principalement l’option qui nous permet de faire du web-to-print, pour personnaliser les fameux supports de communication dont nous parlions plus haut. 

Nous utilisons aussi la plateforme pour gérer nos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux (Social Ads) en local. Nous avons même pu créer un accès à notre agence partenaire, qui s’occupe de programmer les ads ! Et bien sûr, de notre côté, nous pouvons suivre les statistiques depuis la plateforme.

Ce que j’apprécie particulièrement, c’est que je peux ajouter des commentaires dans les fiches produits à destination des responsables de restaurant : conseils, astuces, recommandations …  de quoi les guider au mieux dans leurs opérations de communication.

Quels sont les retours de vos équipes sur l’utilisation ?

Déjà, la mise en place d’un tel outil témoigne de notre volonté de les accompagner, ce qui a un côté rassurant pour eux. Savoir que, pour booster leur visibilité locale, ils peuvent compter sur une plateforme qui leur facilite les process et la gestion, c’est évidemment un gros point fort pour eux. 

Dans l’utilisation, ils apprécient tout particulièrement la marketplace, sur laquelle ils peuvent trouver les différents visuels, les adapter et les faire imprimer, ou les poster sur les réseaux sociaux, et la bibliothèque qui regroupe l’ensemble des communications du réseau et notre charte graphique.

Avez-vous des remarques et des suggestions d’optimisation de notre plateforme pour les prochaines années

Je me répète mais l’utilisation est très simple, donc je suis contente de l’outil que nous avons choisi. 

Au passage, les délais rapides de mise en place et le support client sont 2 points forts chez Hyperspread, qui ont notamment fait que notre choix s’est porté sur cette plateforme plutôt qu’une autre.

Pour les suggestions d’améliorations : j’aimerais pouvoir extraire des données plus précises sur la fréquence et le nombre d’utilisation de la plateforme par nos franchisés. Donc, je dirais que les dashboards de suivi devraient être optimisés, mais dès que j’ai évoqué ma problématique, les conseillers Hyperspread ont tout de suite été à l’écoute, et ils sont déjà sur le sujet. 

Et sinon, le top du top, ce serait de pouvoir commander des “packs” dans la marketplace. En 1 clic, chaque franchisé pourrait commander 1 flyer + 1 post à sponsoriser + 1 affiche, le tout adapté à une offre promotionnelle spécifique, tout en étant cohérent avec la charte graphique de Pokawa. 

Quels sont vos projets pour la suite ?

Comme toujours, nous avons de grosses campagnes à venir. Nos campagnes changent tous les mois en national sur la marque, et nous créons aussi des offres promotionnelles mensuelles au niveau local. 

Bien sûr, nous continuons notre croissance et prévoyons de nouvelles ouvertures de restaurants, pour lesquels il faudra aussi travailler la visibilité localement. 

Hyperspread sera, là encore, un atout pour nous, et l’objectif est de poursuivre nos efforts pour que la plateforme soit plus utilisée en interne, afin de faire encore plus rayonner Pokawa 🙂

Les bénéfices d’une plateforme de marketing local pour Pokawa

Pour moi, c’est essentiel d’avoir recours à une solution qui permet de centraliser les éléments de communication et automatiser les process, lorsque l’on veut développer son marketing au niveau local. 

Forcément, un seul outil qui regroupe plusieurs leviers de visibilité, c’est hyper pratique ;). C’est un super argument à pousser aux (futurs) franchisés pour qui l’accompagnement est important.

Et au niveau du siège ou du marketing national, c’est le top pour s’assurer de la cohérence de l’ensemble des communications ; un point absolument clé pour assurer des campagnes performantes !

La collaboration vue par Hyperspread 

Pour cette interview, nous avons aussi demandé quelques précisions à Kheira, l’une de nos Customer Success Manager chez Hyperspread. 

Son rôle ? Prendre soin de nos clients, s’assurer que la plateforme répond à leurs besoins, se tenir au courant de leurs actualités et de leurs objectifs en marketing local, et les accompagner au maximum dans leur évolution avec Hyperspread. 

Pour Pokawa, c’est donc Kheira qui est cette interlocutrice privilégiée. Une relation qui a démarré en 2022, avec le set-up : de la récupération des informations nécessaires, jusqu’au paramétrage de la solution.  

Ensuite, pour la phase d’onboarding, Kheira était aux côtés d’Alexia et de ses prestataires utilisateurs de la plateforme, pour les former et les accompagner dans la prise en main de l’outil.

Depuis bientôt 1 an, à travers des bilans trimestriels et des échanges au besoin, Alexia et Kheira sont en contact pour divers sujets, comme l’ajout d’options supplémentaires, ou encore pour des demandes plus précises.

Par exemple, Alexia a eu besoin d’un développement spécifique pour intégrer une solution de paiement par prélèvement avec pré validation, pour le siège et les utilisateurs, qui règlent directement leurs achats dans la marketplace. Un besoin récupéré par Kheira, puis transmis à l’équipe technique pour la mise en place.

“Notre approche “test and learn” nous permet d’apprendre aux côtés de nos clients, de mieux comprendre leurs attentes et d’y répondre. En plus, leurs demandes particulières sont parfois des pistes d’amélioration, qui nous permettent de développer des fonctionnalités qui seront utiles à d’autres clients. En résumé, en tant que Customer Success Manager, je suis là pour m’assurer que nos clients, comme Pokawa, sont satisfaits de la plateforme Hyperspread, tout au long de leur utilisation”

Dans un paysage commercial de plus en plus compétitif, la mise en place d’un plan de communication multicanal est essentielle, pour donner de la visibilité à vos points de vente, générer de l’engagement global autour de votre marque, et local pour chacun de vos magasins, et bien sûr,  déclencher des ventes. Le point d’orgue de ce plan de communication ? la cohérence globale et la bonne articulation des actions. Voyons comment procéder par étapes, pour mettre en œuvre un plan de communication multicanal efficace et pertinent pour vos franchisés et vos responsables locaux.

Phase 1 : Comprendre les objectifs et le public cible

La première étape est fondamentale, puisqu’il s’agit de définir clairement vos objectifs.

D’abord, de manière “large” : que souhaitez-vous accomplir avec votre plan de communication ? 

• Construire ou renforcer votre notoriété
• Augmenter vos ventes
• Attirer de nouveaux clients
• Fidéliser les clients existants 

Ensuite, chaque objectif sélectionné (il peut y en avoir plusieurs) doit faire l’objet d’un découpage en sous-objectifs plus précis. D’ailleurs, nous vous recommandons d’employer la méthode “SMART” pour piloter vos avancées avec des objectifs Spécifiques – Mesurables – Atteignables – Réalistes – Temporels. 

Ce travail préalable vous permettra de sélectionner les bons KPI à suivre tout au long de votre plan de communication, et de mesurer la performance et le ROI de chaque action, par canal, par cible, et par objectif. 

Donc, une fois ces objectifs établis, vous pouvez passer à l’étape suivante : comprendre votre public cible. 

Selon l’historique dont vous disposez, le point de départ peut être l’analyse des caractéristiques démographiques, des comportements d’achat et des préférences de vos clients passés et actuels.

Bien entendu, il peut y avoir plusieurs cibles, et c’est justement ce travail en amont qui vous permettra d’adapter vos messages et vos canaux de communication, en plus de prioriser votre cœur de cible, et celles qui sont plus secondaires.

Il ne suffit pas de connaître vos cibles de manière “descriptive”, il faut aller (beaucoup) plus loin. Comprendre leurs réticences, leurs attentes profondes, décrypter leurs habitudes, la façon dont ils s’approprient les marques qu’ils consomment, et même leurs “rêves”. Plus votre connaissance de vos clients potentiels sera aiguisée, plus vous serez pertinent et efficace dans les messages que vous leur adressez. C’est le secret d’un marketing réussi ! 

Phase 2 : Sélectionner les canaux de communication pertinents

Vous savez ce que recherchent vos clients potentiels, quelles sont leurs habitudes vis à vis de votre marque ou de celle de vos concurrents … il est temps de s’intéresser de plus près aux canaux de communication sur lesquels les toucher, voire les contacter. 

Nous parlons ici de communication multicanale, car à l’heure actuelle, les possibilités pour interagir avec votre cible sont nombreuses ! Réseaux sociaux, email marketing, SMS, publicité en ligne, campagne d’affichage, spots TV ou radio etc. 

Mais attention : il est essentiel de choisir les canaux les plus pertinents, pour atteindre votre public cible et poursuivre vos objectifs spécifiques, prédéterminés en phase 1.  

Par exemple, si vous ciblez principalement une audience jeune, les réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok pourraient être des canaux privilégiés. Si l’un de vos objectifs est de construire la notoriété de votre marque, alors le format reel, et plus globalement vidéo, est l’un des moyens de générer une bonne visibilité. 

Si votre audience cible est plutôt professionnelle (ou B2B), et que votre objectif est de renforcer votre crédibilité, travailler vos parutions dans la presse peut être un levier intéressant. 

Quoiqu’il en soit, évaluez les avantages et les inconvénients de chaque canal, et assurez vous qu’il vous permette de dérouler efficacement votre stratégie globale de communication.

Phase 3 : Créer un calendrier de communication

Qui dit plan de communication, dit planification. 

Découper, anticiper, organiser et dérouler les actions de manière logique et définie dans le temps, est le meilleur moyen de vous y retrouver, et surtout, de rendre l’ensemble de vos opérations cohérent et compréhensible pour votre réseau. 

Pour cela, élaborez un calendrier de communication à court, moyen et long terme pour vous assurer que vos messages atteignent votre public au bon moment. Cet exercice permet aussi à vos responsables de points de vente (ou franchisés) d’anticiper les différentes actions, et de préparer les éléments nécessaires à leur mise en place (visuels, vidéos, wordings, scripts …) 

En plus, vous pourrez également utiliser ce calendrier pour identifier les événements clés tels que les promotions, les soldes, les lancements de nouveaux produits et les saisons … pour organiser vos campagnes de communication en conséquence. Pensez à utiliser des outils de planification intuitifs, pour gérer efficacement vos communications multicanales et éviter les oublis ou les chevauchements.

Phase 4 : Personnaliser les messages et les contenus

Nous en parlions plus tôt : pour maximiser l’impact de votre plan de communication multicanal, il est essentiel d’adapter vos messages et vos contenus en fonction du public cible, du canal de communication utilisé et du contexte local. En effet, chaque point de vente et chaque localisation aura des spécificités, et une communication trop générique desservira vos objectifs d’engagement.

Pour une personnalisation réussie, il faudra donc que chaque responsable de points vente réalise une veille sur sa propre zone de chalandise.

Pensez en parallèle à segmenter votre base client, pour proposer des offres personnalisées et pertinentes en fonction de la typologie de client, de l’étape à laquelle il se trouve dans le parcours d’achat, de l’historique que vous avez avec lui … 

Par exemple, envoyez des e-mails ciblés et personnalisés avec des recommandations produits, basées sur les achats précédents d’un client. Créez des contenus attractifs et engageants tels que des images, des vidéos et des témoignages clients pour captiver votre audience, la rassurer et l’inciter à l’achat. 

Phase 5 : Mesurer et analyser les résultats

Vous avez mis en œuvre votre plan de communication multicanal ? Désormais, il est essentiel de mesurer et d’analyser les résultats, pour évaluer l’efficacité de vos efforts et apporter des améliorations continues. Ces reportings doivent être réguliers, et se baser sur les KPI définis en amont (au moment où vous avez fixé des objectifs SMART pour piloter vos campagnes de communication). 

Utilisez des outils d’analyse appropriés, pour collecter des données sur les performances de vos différentes campagnes. Suivez les indicateurs clés associés à chaque action et chaque objectif : taux d’ouverture, taux de clics, vues de vidéos, réactions à des publications, participation à des jeux concours, taux de conversion ou encore retour sur investissement.

En analysant ces données, vous pouvez identifier les canaux et les messages qui fonctionnent le mieux, ainsi que ceux qui nécessitent des ajustements. 

Par exemple, si vous constatez un taux d’ouverture élevé mais un faible taux de conversion pour vos e-mails marketing, cela peut indiquer un problème dans le contenu ou l’appel à l’action. 

En revanche, si vos publications sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup d’engagement mais peu de ventes, vous devrez peut-être revoir votre stratégie de conversion.

Utilisez ces informations pour apporter des modifications et des optimisations : testez différents messages, images, offres et appels à l’action pour trouver ce qui fonctionne le mieux. N’ayez pas peur de prendre des risques et d’expérimenter de nouvelles approches pour améliorer vos résultats ! Surtout, pensez à tenir compte du contexte pour chacune de ces analyses. Certaines observations au national pourront se confirmer dans certaines villes ou à contrario, une opération globale qui n’a pas fonctionné peut avoir donné de bons résultats au niveau local !

En résumé, la mise en place d’un plan de communication multicanal efficace pour vos points de vente est essentielle pour atteindre vos objectifs marketing et commerciaux. En suivant les grandes étapes décrites dans cet article, vous serez en mesure de créer un plan stratégique efficace, à transmettre à votre réseau de points de vente pour les accompagner dans leurs communications locales. 

Ce qu’il faut retenir, c’est que la communication multicanale est un processus continu, qui nécessite une attention constante, mais les avantages en termes de visibilité, d’engagement et de ventes pour vos points de vente en valent la peine !

Qu’est ce que le brand to local marketing ? Comment peut-il aider une enseigne à driver du trafic en magasin, en préservant l’image de marque et l’unicité des campagnes omnicanales ? Réponses au fil de cet article. 

Le brand to local marketing : définition et exemples 

Le brand to local marketing est une composante de la stratégie marketing globale d’une marque. C’est une pratique qui permet aux entreprises de répondre à un enjeu de taille : uniformiser les communications de l’ensemble des points de vente d’une marque, tout en les adaptant aux particularités locales de chaque zone de chalandise. 

En effet, le succès d’une stratégie marketing dépend fortement du maintien d’une image cohérente, tout en répondant aux besoins et aux attentes spécifiques de chaque marché local.

Le brand to local marketing est donc absolument essentiel pour les entreprises aux multiples points de vente, que ce soit des chaînes de magasins, des franchises, des filiales … 

Quelques exemples bien connus : 

• McDonalds, qui adapte ses menus aux spécificités culturelles, et aux goûts de chaque pays dans lesquels l’enseigne est implantée. Des hamburgers végétariens en Inde, du gazpacho en Espagne ou encore des spaghetti bolognaise aux Philippines 
• Ikea, qui propose des lits aux dimensions différentes en fonction des pays, selon les normes locales 
• Starbucks, qui sort des recettes spéciales et ponctuelles, dans le cadre d’événements locaux, comme pendant le MoonCake Festival en Chine. 

Ce que ces 3 enseignes ont en commun ? Elles affichent une identité de marque cohérente à travers le monde, tout en offrant une expérience personnalisée à leurs clients locaux.

La cohérence de marque, ou le point de départ du brand to local marketing

La cohérence de marque permet à vos clients de vous reconnaître, de s’identifier à votre marque, et donc de créer de l’attachement. 

Une “bonne” marque est distinctive, reconnaissable … bref, elle est unique. D’ailleurs, la marque est l’un des actifs les plus précieux d’une entreprise. Elle est le lien de confiance avec vos clients, ou encore avec vos employés, en plus de vous distinguer de vos concurrents. 

En une phrase, votre marque constitue un repère précieux pour l’ensemble de vos parties prenantes : collaborateurs, prospects, clients, partenaires, fournisseurs, investisseurs … 

Il est donc indispensable d’en “prendre soin”, en véhiculant un message uniforme. 

Cette harmonie, dans vos prises de parole et vos diverses actions marketing, est un argument impactant pour convaincre, fidéliser et nouer des relations durables avec vos clients, vos équipes et tout acteur lié à votre activité. 

À l’inverse, une communication qui manque de cohérence peut avoir des conséquences négatives pour une marque :  

• semer la confusion
• perdre le client ou le partenaire
• afficher un discours parfois contradictoire
• décrédibiliser la marque et pénaliser l’ensemble des points de vente
• entraîner des coûts non négligeables, et une charge de travail supplémentaire, liée au temps passé à créer et personnaliser des supports pour chaque point de vente 

Bien sûr, il n’est pas toujours évident de rendre l’ensemble des communications harmonieuses et cohérentes. Manque de temps, de compétences … heureusement, il existe des solutions. Avoir une stratégie de brand to local marketing bien ficelée, en est une !

Mettre en place une stratégie de brand to local marketing : comment et pourquoi

Afin de s’assurer à la fois d’un discours et d’une image uniforme, il faut tout d’abord créer sa plateforme de marque. Cet outil permet de définir clairement les composantes d’une marque, et devrait être accessible à tout collaborateur de l’entreprise. 

Une plateforme de marque comprendra notamment :

• La mission et les objectifs 
• Le positionnement 
• La promesse 
• Les valeurs
• Le public cible
• L’identité visuelle (logo et charte graphique, déclinaisons)
• Le slogan ou baseline
• La voix et la ligne éditoriale

Cette liste peut bien sûr être complétée. L’important est de réunir, au sein d’un même document, les attributs qui créent, ensemble, une véritable personnalité de marque. 

Une fois consolidée et structurée, cette plateforme de marque doit être intégrée à la stratégie marketing, et partagée à l’ensemble de votre réseau d’enseignes.

Ainsi, tous les responsables de points de vente, qui souhaitent lancer des campagnes de communication locales, pourront se référer à ce document précieux. 

Avec des communications chartées, le client, où qu’il se trouve, reconnaît les valeurs et les spécificités de votre marque. C’est ce qui crée justement, de l’attachement, voire même de la loyauté. 

La personnalisation des supports n’en sera que plus efficace : une charte reconnaissable et associée à la marque, donne de la crédibilité et de la valeur au message global. 

Ainsi, le prospect ou le client qui reçoit ou voit la communication (post Instagram, newsletter, Social ads …) reconnaîtra l’enseigne à ses couleurs, son ton, ses expressions … et finira d’être convaincu par la pertinence de la personnalisation locale. Horaires spécifiques, événement dans sa ville, offre valable dans son magasin préféré …

En résumé, une stratégie brand to local marketing bien menée favorise la cohérence de marque et donne de la crédibilité à l’enseigne, en plus de rendre l’expérience client “mémorable”. In fine, des clients loyaux, fidèles et qui choisissent votre marque plutôt qu’une autre, c’est exactement l’objectif !

Comment gérer le partage de la charte et les déclinaisons locales, au sein de son réseau d’enseignes ? 

Une fois la plateforme de marque constituée et validée, il s’agit donc de la mettre à disposition des franchisés ou des responsables de points de vente. 

Pour la stocker et la rendre facilement accessible et déclinable, un outil de gestion du brand to local marketing est une des solutions qui existent. 

C’est le cas de notre plateforme intuitive et simple d’utilisation, qui vous permet de créer un espace pour votre marketing local, avec des accès dédiés au siège et à chaque collaborateur local d’une même enseigne. 

Pour vous aider à dérouler votre stratégie de brand to local marketing, Hyperspread vous permet de centraliser votre plan de communication, vos éléments de marque, des templates, ou encore des prêts-à-poster. Ensuite, chaque utilisateur peut récupérer, personnaliser et utiliser des communications, qu’il pourra adapter à son contexte local. 

D’ailleurs, l’une des fonctionnalités les plus utilisées par nos clients qui mettent en place du brand to local marketing, c’est la marketplace. 

Une boutique virtuelle, accessible directement dans son espace Hyperspread, qui permet de commander des flyers, bannières publicitaires, affiches etc., qui seront personnalisés, imprimés, et envoyés au point de vente concerné. 

Du temps gagné pour le pôle créatif, souvent rattaché au siège, qui n’a plus à assurer la déclinaison des supports au cas par cas !

En conclusion, le brand to local marketing est un incontournable pour les entreprises ayant plusieurs points de vente, qui souhaitent capitaliser sur leur image de marque globale, pour nourrir leurs implantations locales. 

Les bénéfices sont réels et largement démontrés : renforcer l’identité de sa marque, créer une expérience homogène pour les clients et éviter la confusion, maximiser le retour sur investissement des campagnes locales, rentabiliser les investissements au niveau national … et augmenter le taux de rétention grâce à des clients qui restent fidèles !

Tout retailer physique le sait, le marketing en points de vente, local et omnical, est désormais indispensable. Et pour cause :

87% des français possèdent un smartphone, et presque la moitié des recherches Google sont destinées à trouver des informations locales. Le web est une composante essentielle dans toute stratégie marketing, et la bonne nouvelle, c’est que les leviers digitaux permettent de capter une clientèle géolocalisée. Une aubaine donc, pour les retailers qui cherchent à attirer des visiteurs dans leurs points de vente physiques.

Pour toucher la bonne cible et augmenter le trafic en magasin, voici un rapide récapitulatif des grands objectifs d’une stratégie de marketing pour vos points de vente : visibilité, engagement, conversion et fidélisation. 

 Construire sa visibilité locale

Tout commence avec la visibilité. L’idée est, dans un premier temps, de se faire connaître, de générer un premier contact avec la marque, pour construire peu à peu sa notoriété. 

Les outils de référencement local sont une évidence, comme la fiche Google My Business régulièrement actualisée, l’inscription dans des annuaires locaux, et plus globalement, les actions visant à optimiser le SEO local. 

Un autre levier important à ce stade : les pages réseaux sociaux locales (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Linkedin … pour ne citer que les principaux). D’ailleurs, en parlant de réseaux sociaux, l’influence peut être un excellent levier de visibilité. Un créateur de contenu local, qui bénéficie d’un bon taux d’engagement et partage les valeurs de la marque, est un point de contact idéal pour attirer et convaincre de nouveaux clients. 

Les KPI de suivi de ce type d’action sont généralement : le reach (ou la portée), le nombre d’impressions, le CPM (Coût par Mille impressions) nombre de vues de vidéos, de stories, nombre de mentions, part de voix … tout dépendra bien sûr des supports et des canaux utilisés.

Susciter l’engagement de sa communauté locale

Avançons d’un cran pour passer à l’objectif suivant : l’engagement. 

Être localement présent et identifié est une première étape, il faut ensuite générer des interactions avec le client potentiel. 

Pour cet objectif plus orienté “performance” que le précédent, il s’agit bien sûr d’animer (régulièrement) ses réseaux sociaux, et d’éventuellement consacrer un budget media à des publicités géolocalisées (Social ads ou Google ads, entre autres) en visant justement, un objectif d’engagement. 

Les réseaux sociaux et les campagnes de publicité peuvent alors servir à informer la communauté locale d’une promotion spécifique, ou encore d’un événement spécialement organisé dans un point de vente.

Pensez aussi aux newsletters : c’est un format qui fonctionne toujours très bien, à condition de travailler son fichier d’adresses email, de limiter la fréquence d’envoi et de soigner le contenu des emails, pour apporter une vraie valeur ajoutée aux destinataires. 

Les KPI de suivi pour évaluer l’engagement de vos prospects peuvent être : le temps passé sur votre site, le taux de rebond, le nombre de pages vues, mais aussi les likes, commentaires et partages sur les réseaux sociaux, ou encore le taux d’ouverture et de clics dans vos emails 

Générer de la conversion client en magasin

Voici enfin l’étape tant attendue : celle de la conversion. Vous voulez attirer des prospects en magasin, mais l’objectif final est surtout d’en convertir un maximum en clients. 

L’expérience en magasin sera bien sûr décisive, mais vos communications digitales locales peuvent déjà préparer l’internaute, avant même qu’il ne se soit déplacé. S’il vient avec une idée précise de ce qu’il veut, et qu’en plus, il sait qu’il peut bénéficier d’une offre spéciale, il aura beaucoup plus de chance de passer à l’achat une fois en magasin.

Une promotion pour les 15 premiers clients, un cadeau à partir d’un certain montant d’achat, un jeu concours avec un lot à venir retirer en point de vente … les possibilités sont nombreuses pour maximiser les chances de générer des ventes. 

Pour le suivi de ces actions, les KPI pourront notamment être le nombre de ventes et le chiffre d’affaires incrémental généré, le panier moyen, ou encore le nombre d’utilisation de codes promotionnels

Soigner et fidéliser ses clients, l’étape à ne pas oublier 

L’erreur serait de s’arrêter à l’étape précédente de la conversion. Or, prendre soin de ses clients et les fidéliser, peut les transformer en véritables ambassadeurs de marque. C’est ce qui peut justement permettre d’accroître la notoriété de manière authentique et spontanée, de gagner en crédibilité, et in fine, d’augmenter les ventes en magasin. 

Le soin apporté au SAV, et à l’expérience client globale et omnicanale sera donc déterminant dans cette partie. Programme de fidélité, nouvelle collection présentée en avant-première, événements dédiés, SMS marketing : ici encore, de nombreux outils permettent de donner de l’importance et de la considération aux clients, pour construire et garder un lien durable avec eux.

Quelques KPI pour suivre les performances en matière de fidélisation client : le Net Promoter Score pour mesurer la satisfaction client, le taux de réachat, le taux de rétention ou nombre de clients retenus, le taux d’attrition et le nombre de clients perdus, ou encore l’évolution du panier moyen 

Bien entendu, ces différentes étapes et objectifs s’imbriquent, et d’ailleurs, l’ensemble doit être coordonné et cohérent pour être vraiment efficace. 

Le prospect et le client doivent comprendre l’univers de la marque, à toutes les étapes de leur parcours d’achat, et ce, quels ques soient le canal de communication et les supports utilisés. 

Le drive-to-store est l’un des piliers d’une stratégie de marketing local, dont l’objectif est d’attirer des clients en magasin.

Comment ? en utilisant des canaux de communication en ligne comme les réseaux sociaux, les SMS marketing, le référencement payant et organique, ou encore la fiche Google My Business (désormais Google Business Profile). 

Une stratégie désormais indispensable pour les points de ventes physiques, à la recherche de leviers efficaces pour augmenter leur visibilité et leur chiffre d’affaires.

Comment la mettre en place, et surtout, comment en mesurer l’efficacité et le ROI ? quelques éléments de réponse dans cet article.  

La cible et ses habitudes, au coeur de la stratégie drive-to-store

Pour tirer profit d’une stratégie drive-to-store, tout démarre par une excellente connaissance de sa clientèle cible et de ses habitudes en ligne : 

• qui sont mes clients cibles ? 
• où vivent-ils ? à quelle distance du point de vente le plus proche ?
• comment utilisent-ils internet ? à quelle fréquence ?
• sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? lesquels ? 
• quels contenus apprécient-ils le plus ? 

Cette liste de questions est bien entendu non exhaustive : mieux vous connaîtrez vos clients, plus vous serez pertinents dans votre approche. 

Pour aller encore plus loin, les données personnelles et transactionnelles, collectées par chaque point de vente, sont une mine d’or : coordonnées, historique des échanges et des transactions, habitudes de consommation … 

Toutes ces analyses préalables prennent du temps,  mais vous aideront à sélectionner les leviers de visibilité les plus pertinents dans votre cas précis, en plus de faciliter le déploiement d’actions marketing rentables.

Branding cohérent et déclinaisons locales : le secret d’une stratégie drive-to-store efficace

Bien sûr, lors de la construction d’une stratégie drive-to-store, chaque point de vente local aura ses spécificités : horaires et jours d’ouverture, typologie de clients, promotions et temps forts, produits et services disponibles, particularités liées à la région, à la ville ou à l’environnement local … D’ailleurs, plus les communications locales seront personnalisées, plus elles seront impactantes. 

S’adresser à un client avec une connaissance très fine de ses habitudes, voire même en étant dans l’anticipation de ses besoins, c’est se donner un maximum de chance de le convaincre de passer à l’achat. 

Mais attention toutefois : dans un contexte de communication ultra localisée, une erreur est encore trop souvent commise (et elle peut nettement impacter l’image d’une marque) : celle de se focaliser sur la personnalisation uniquement, sans penser à la cohérence globale de la marque. 

Le ton, les visuels, les couleurs … En résumé, toutes les composantes de la charte graphique et éditoriale doivent impérativement être respectées. 

Le risque auquel s’expose un point de vente qui n’y prête pas assez attention ? perdre le consommateur, et surtout, réduire l’efficacité des actions menées au niveau du siège, pour construire une marque forte, unique et reconnaissable. 

Donc, en synthèse, les 3 fondamentaux d’une campagne de drive-to-store réussie sont la connaissance client, la prise en compte du contexte environnant et le respect de l’ADN de la marque

Quels KPI pour mesurer le ROI de vos campagnes drive-to-store ? 

Il est désormais temps de :

• sélectionner vos leviers de visibilité
• préparer des supports de communication chartés mais personnalisés
• d’adapter les formats et la tonalité aux différents canaux de diffusion 
• déterminer votre budget et lancer vos campagnes

Ce n’est qu’une première partie du chemin, car toute action marketing doit être analysée pour pouvoir être optimisée en fonction des résultats observés. 

Pour juger de l’efficacité ou non d’une campagne drive-to-store,  le meilleur moyen reste de mesurer son retour sur investissement (ROI).

Bien sûr, selon les canaux utilisés, les outils de mesure ne seront pas tout à fait les mêmes. Chaque régie publicitaire dispose de son propre outil de tracking et de reporting statistique, sans compter que la plupart des sites internet sont désormais équipés de solutions analytics, pour consulter les données liées à leurs pages web.  

Prenons l’exemple de campagnes publicitaires géolocalisées, comme des Meta Ads, ou des Google Ads.

Quelques KPI (indicateurs clés de performance) donnent déjà de précieux renseignements sur l’efficacité des annonces : 

• le nombre de vues
• le nombre de clics et donc de visites sur votre site web
• le taux de clic et le CPC (coût par clic)
• le nombre de vues de vidéos
• le nombre d’engagements générés … 

Mais dans le cadre d’un objectif de drive-to-store, et donc in fine de trafic en magasin, la complexité sera surtout d’agréger les data online et offline. L’objectif ? réussir à estimer les visites en magasin et surtout, le chiffre d’affaires incrémental, généré grâce à vos campagnes digitales. 

Technologies de tracking via le bluetooth et le Wifi, données de géolocalisation … il est désormais possible de suivre le parcours de l’utilisateur, et donc de mesurer l’impact de ses campagnes de drive-to-store.

Avec ces données, l’analyse peut alors être affinée : internautes qui ont vu vos publicités, par rapport au nombre de personnes qui sont venues en magasin, pour en déduire le coût par visite en magasin et le taux de conversion (ventes incrémentales réalisées) …

Enfin, le chiffre d’affaires généré vous permettra, confronté au budget total investi pour vos opérations de drive-to-store, de calculer votre retour sur investissement. 

Voilà comment calculer le ROI d’une campagne drive-to-store, pour définir si c’est une stratégie qui a porté ses fruits, et qui mérite d’être approfondie pour en maximiser l’impact.

Chaque année, Kickston publie son mapping des acteurs français du retail. Et en 2023, Hyperspread y est présent ! Une grande fierté pour nous et pour nos équipes, qui mettent toute leur énergie à proposer aux retailers une solution de marketing local intuitive et efficace.

Kickston et l’écosystème de la Retail Tech

Kickston Partner est une banque d’affaires, qui accompagne les entrepreneurs et intervient sur des opérations de M&A et de levée de fonds. Leurs secteurs de prédilection ? le digital et les nouvelles technologies.

C’est donc sans surprise que Kickston s’intéresse de près aux startups de la Retail Tech, qui contribuent à la digitalisation du secteur de la distribution. 

Car c’est désormais établi, et Bruno Jean, Manager Grands Comptes au Hub de Bpifrance le confirme : “le secteur du retail subit depuis plusieurs années des transformations majeures sur l’ensemble de sa chaîne de valeur, ceci afin de faire face notamment à la croissance du commerce digital. Les entreprises du retail sont à la recherche de services innovants à forte valeur ajoutée sur l’ensemble de leur process, de la traçabilité et la digitalisation de la chaîne amont jusqu’à l’après-vente.”

Les nouveaux consommateurs ultra-connectés ont poussé le secteur du retail à s’adapter, et un véritable écosystème s’est alors créé au fil des années : celui de la Retail Tech. Et, s’il y a quelque temps, tout portait à croire que le magasin physique était à bout de souffle, la réalité est tout autre : le retail est omnicanal, ou n’est pas.  

Hyperspread, sélectionné dans la catégorie drive-to-store du mapping retail 2023

Chez Hyperspread, nous sommes convaincus que la combinaison gagnante pour les retailers, c’est une stratégie globale ET multicanale, habilement déclinée au niveau local. 

C’est d’ailleurs pour cette raison que nous proposons une solution de marketing local 360, pour permettre aux enseignes retail de transmettre, suivre et guider leurs actions marketing. 

Surtout, l’objectif est d’arriver à cet équilibre qui nous semble primordial : une image de marque cohérente dans son ensemble, et déclinée localement avec ce qu’il faut de personnalisation.  

L’impact et l’utilité de notre plateforme sont récompensés, puisque le mapping retail 2023 de Kickston nous a sélectionné dans la catégorie drive-to-store !

Autrement dit, nous sommes aux côtés des retailers, pour les aider à capter leurs clients sur le web, et à les attirer en magasin. 

Une stratégie qui implique d’être référencé localement, de soigner ses réseaux sociaux, de lancer des campagnes publicitaires … et bien d’autres actions impactantes qui peuvent être gérées via notre plateforme. 

Le digital bouleverse les codes, et notre mission, en tant qu’acteur de la Retail Tech, est d’accompagner au mieux cette transition. Notre réponse ? une solution complète, accessible et qui évolue avec son marché

Les 7 et 8 mars 2023 se tenait la 10° édition des Retail Days, un événement qu’on adore chez Hyperspread. Au programme ? échanges, rencontres et débats avec des partenaires inspirants, mais aussi avec des géants de l’écosystème retail. 

Les Retail Days, l’évènement à ne pas manquer

Carrefour, Auchan, JouéClub ou encore Weldom étaient présents lors de ce rendez-vous incontournable, où nous avons eu la chance d’aborder des thèmes passionnants.

De la gestion des réseaux sociaux au parcours client, en passant par le Web3 et les enjeux RSE, nous avons pu balayer ensemble de nombreuses actualités, qui poussent les retailers à repenser leur stratégie pour s’adapter au consommateur d’aujourd’hui.

Nous avons eu l’occasion de co animer un atelier-débat avec l’une de nos clientes, Alexia Tête, chargée de marketing local chez Pokawa.

Avec Cécile, notre CEO chez Hyperspread, elles ont échangé autour d’un enjeu de taille pour les enseignes du retail :  comment (vraiment) fluidifier la communication entre le siège, les franchisés et les magasins.

Pokawa : l’hypercroissance soutenue par une communication soignée

Pokawa, c’est une franchise qui propose les célèbres Poke Bowls, ces plats hawaïens servis chauds ou froids, dont le succès n’est plus à prouver.

D’ailleurs, la chaîne compte désormais plus de 115 restaurants, en France et à l’international, ouverts en quelques années à peine.

L’une des raisons du succès de Pokawa ? une identité forte, affirmée et pétillante, définitivement LA signature de la marque. 

Et justement : la cohérence entre la communication globale de Pokawa, et celle des points de vente locaux est absolument indispensable.

Cliente d’Hyperspread depuis 2022, Alexia est donc particulièrement bien placée pour nous partager ses tips, et nous raconter comment Hyperspread l’accompagne pour garantir le respect de l’ADN de marque de Pokawa, au niveau local.

3 clés pour accompagner les franchisés dans leur stratégie de marketing local

Clé #1 : Un seul outil pour leur simplifier la vie

Être directeur d’un restaurant Pokawa, c’est : gérer les commandes, les approvisionnements et les stocks, s’assurer que les processus de production sont respectés, animer et superviser les équipes, gérer les Ressources Humaines (recrutement, planning, budget, souhaits d’évolution …). Bref, vous voyez où l’on veut en venir : c’est compliqué pour des managers déjà très occupés, de dégager du temps afin de mettre en place des actions marketing pertinentes, ciblées et efficaces. 

Et pourtant, pour générer plus de chiffre d’affaires, attirer de nouveaux clients et fidéliser les actuels, communiquer est indispensable. 

Alors, pour leur faciliter la tâche, Pokawa a choisi de proposer une plateforme à ses franchisés. C’est là qu’Hyperspread intervient ! Un seul outil, pour centraliser les temps forts et les supports de communication associés, la charte graphique …

Résultat : des managers qui accèdent à l’essentiel en quelques clics, via un logiciel accessible en ligne de n’importe où. Un gain de temps considérable, qui permet de (re)donner le pouvoir marketing aux points de vente locaux.

Clé #2 : Les former et les engager, régulièrement

Au cours de leurs échanges, Alexia et Cécile apportent une précision : oui, se doter d’une plateforme de marketing local est un premier pas vers une gestion marketing facilitée … à condition d’accompagner les équipes dans son utilisation.

En effet, une fois que le siège a renseigné les guidelines et le plan d’actions commerciales, il s’agit de former chaque manager local à l’utilisation de la plateforme. En prenant le temps de leur montrer, par exemple, comment décliner les supports prêts-à-poster, pour les adapter à leur localité en quelques clics, il y a plus de chances que ces manipulations deviennent des réflexes chez eux.

À ce propos, pour la partie démo et formation, Alexia et Cécile conseillent la vidéo. Des visio conférences en live, ou des vidéos préenregistrées : des formats dynamiques et engageants, à conserver et à regarder en replay au besoin. 

Côté Hyperspread, nous savons à quel point cet accompagnement est important, alors nous proposons aussi des solutions : des webtrainings, une FAQ, un support client réactif et disponible, mais aussi la possibilité de commander des webinars. 

Surtout, ce sur quoi Alexia et Cécile insistent, c’est qu’il faut régulièrement former et faire monter en compétences les utilisateurs de la plateforme, pour garantir un bon usage et une déclinaison réussie de la stratégie marketing globale. 

En résumé, un outil unique et intuitif, couplé à un accompagnement régulier et sur mesure, peut inciter les responsables de points de vente locaux à intégrer plus facilement le marketing à leurs agendas bien remplis !

Clé #3 : Animer et suivre l’adoption au fil du temps

Le travail ne s’arrête pas là : une fois les managers locaux familiarisés à un nouvel outil, il convient de suivre régulièrement les statistiques d’utilisation, pour s’assurer que chacun perçoit les bénéfices d’une solution de marketing local, et est à l’aise avec son utilisation.

Pour cet exercice, il s’agit de compiler les statistiques disponibles sur la plateforme, les retours collectés auprès des managers locaux, et les performances des campagnes lancées localement, pour en tirer des enseignements précieux. 

L’idée sera de simplifier les process dès que possible et de susciter l’intérêt des responsables locaux en mettant en avant des résultats concrets. 

D’ailleurs, pour que le marketing local devienne un sujet permanent, les directeurs régionaux sont un excellent levier, puisqu’ils sont en contact régulier avec les managers locaux, lors de leurs tournées. Le marketing local peut donc facilement devenir un point systématiquement abordé, lors de ces échanges privilégiés.

Finalement, pour Cécile et Alexia le facteur clé de succès tient en quelques mots : simplifier, former, engager, suivre et animer, pour garantir un marketing local efficace et cohérent avec la stratégie globale d’une enseigne. 

Alexia a choisi la plateforme Hyperspread pour la gestion du réseau de points de vente Pokawa. Un outil 360 qui permet à tous les managers locaux de mettre en place des actions marketing ciblées et rapides, avec une image de marque 100% respectée.